Продающий текст для сайта: как писать без воды.

Что такое продающий текст

Продающий текст для сайта - это не набор слов «купите» и «звоните», а текст, который помогает человеку принять решение: что вы предлагаете, подходит ли это ему, сколько стоит, почему вам можно верить и что сделать дальше. Если на какой-то из этих вопросов ответа нет, посетитель уходит искать его у конкурента. Вода - всё, что занимает место, но на эти вопросы не отвечает.

Писать такой текст сложнее, чем кажется, ещё и потому, что его почти не читают подряд. Исследования Nielsen Norman Group с отслеживанием взгляда, проведённые в 2006 году и повторённые в 2017-м, показали: веб-страницы люди чаще сканируют, чем читают слово за словом. Поэтому продающий текст - это и содержание, и структура: заголовки, списки и выделения, по которым смысл понятен с первого взгляда.

Что собрать до того, как писать

Хороший текст начинается не с клавиатуры, а с фактов. До первой строки соберите:

• Кто клиент и с какой задачей приходит. Не «женщины 25-45», а ситуация: «затопили соседи, нужно оценить ущерб».
• Вопросы клиентов. Спросите менеджеров, посмотрите переписку: что уточняют перед покупкой. Каждый частый вопрос - готовый блок страницы.
• Возражения. Почему люди не покупают: дорого, долго, страшно ошибиться, «сначала посоветуюсь».
• Факты о компании. Сроки, гарантии, как устроена работа, какие документы получает клиент. Только то, что можно подтвердить.
• Чем вы отличаетесь. Сформулированное преимущество - основа первого экрана. Как его найти, мы разбирали в статье о том, как сформулировать УТП.

Продающий текст для сайта: в каком порядке отвечать

Порядок блоков повторяет ход мыслей клиента. Для страницы услуги он обычно такой:

1. Первый экран: что вы делаете, для кого и главное преимущество - в заголовке; одно-два доказательства и кнопка - под ним.
2. Кому подходит: ситуации и задачи, в которых клиент узнаёт себя.
3. Что входит и как проходит работа: этапы, сроки, что требуется от клиента.
4. Цена - конкретная, «от» или с объяснением, от чего она зависит.
5. Доказательства: примеры работ, отзывы, фото, документы, гарантии.
6. Ответы на возражения - часто в виде вопросов и ответов.
7. Следующий шаг: форма, телефон, мессенджер - и что произойдёт после заявки.

Каждый блок отвечает на один вопрос и начинается с ответа, а не с подводки. Nielsen Norman Group советует ставить самое важное в первые два абзаца, начинать подзаголовки со слов, которые несут смысл, выделять ключевые фразы и оформлять перечни списками. Призыв в конце должен быть конкретным: не «оставьте заявку», а «пришлите фото - оценим стоимость за час», если вы правда так работаете. Подробнее о формулировках - в статье про призыв к действию на сайте.

Как убрать воду

Вода - это фразы, после удаления которых смысл не меняется. Проверка простая: вычеркните предложение и перечитайте абзац. Если ничего не потерялось, предложение было лишним. Чаще всего лишнее здесь:

• Вступления ни о чём: «Добро пожаловать на наш сайт», «Наша компания динамично развивается».
• Штампы: «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «широкий спектр услуг». Замените каждый фактом, который можно проверить.
• Канцелярит: «осуществляем проведение монтажных работ» - это «монтируем». Глагол вместо цепочки существительных делает текст короче и понятнее.
• Прилагательные вместо цифр: «быстро», «недорого», «надёжно». Если есть реальный срок, цена или гарантия, пишите их.
• Текст о себе вместо текста о клиенте: «мы», «наш», «у нас» в каждом предложении. Переформулируйте через то, что получает клиент.

Как это выглядит на одном абзаце клининговой компании. Было: «Мы - команда профессионалов с многолетним опытом, которая качественно и быстро решит вашу проблему». Стало: «Приезжаем на уборку в день заявки, работаем своими средствами и инвентарём. Если что-то пропустили, бесплатно переделаем в течение суток». Во втором варианте каждое утверждение можно проверить, и оно отвечает на вопрос, который клиент задал бы сам. Конечно, писать так можно, только если это правда про вашу компанию.

Отдельно о словах «лучший», «первый», «номер один». В рекламе, по разъяснению Пленума ВАС РФ, они допустимы только с указанием конкретного критерия сравнения, у которого есть объективное подтверждение. Даже если текст на сайте рекламой не считается, логика та же: превосходная степень без доказательства читается как пустое обещание.

Доверие: чем подкрепить слова

Даже ясный текст не продаёт, если ему не верят. Доказательства должны стоять рядом с обещаниями, а не на отдельной странице:

• срок - рядом этапы работы и то, что может его сдвинуть;
• качество - рядом примеры работ и условия гарантии;
• цена - рядом состав работ, чтобы было понятно, за что платит клиент;
• отзывы - с задачей и результатом, а не «всё понравилось»;
• компания - реальные люди, адрес, реквизиты; что ещё рассказать о себе, разобрано в статье о странице «О компании».

Поисковики смотрят на текст похоже. Google в рекомендациях о полезном контенте противопоставляет материалы, написанные прежде всего для людей, текстам, сделанным ради трафика из поиска, и предлагает спросить себя: есть ли в тексте оригинальная информация и узнает ли читатель достаточно, чтобы решить свою задачу. Ключевые фразы при этом нужны, но в естественной форме - в заголовках, первом абзаце и мета-тегах. Как написать title и description, чтобы страницу заметили в выдаче, мы разбирали отдельно.

Как проверить текст перед публикацией

1. Тест первого экрана. Покажите страницу человеку не из компании на несколько секунд и спросите, что вы предлагаете и для кого. Если ответ неточный, переписывайте заголовок.
2. Чтение по заголовкам. Пробегите только заголовки и выделенное: должна сложиться полная картина.
3. Проверка фактов. Каждая цифра, срок и гарантия должны подтверждаться договором или практикой. Неточная цифра подводит клиента и подрывает доверие ко всему остальному.
4. Телефон. Откройте страницу на смартфоне: абзац, который на мониторе выглядит нормально, на маленьком экране превращается в стену текста.
5. Чтение вслух. Где спотыкаетесь, там канцелярит или слишком длинное предложение.

После публикации текст проверяют цифрами: настройте цели в Метрике и сравните долю заявок до и после правок за сопоставимые периоды. Если страницу нужно не переписать, а собрать заново вместе со структурой, это уже задача разработки сайта.

Коротко

• Продающий текст отвечает на вопросы клиента: что, кому, сколько, почему верить и что дальше.
• Сначала факты: задачи клиентов, их вопросы, возражения и ваши отличия.
• Порядок блоков повторяет ход мыслей клиента, главное - в начале каждого блока.
• Вода - всё, что можно вычеркнуть без потери смысла: штампы, канцелярит, прилагательные вместо цифр.
• Доказательства ставьте рядом с обещаниями.
• Проверяйте текст на постороннем человеке, на телефоне и по целям в Метрике.

Частые вопросы

Какой длины должен быть продающий текст?

Норматива нет. Текст должен ответить на вопросы клиента - и закончиться. Для простой услуги это может быть один экран, для дорогой и сложной - длинная страница с этапами и ответами на возражения.

Можно ли написать продающий текст нейросетью?

Нейросеть поможет с черновиком и структурой, но факты, цифры, примеры и ваши отличия ей взять неоткуда - их даёт компания. Без этих деталей текст получается гладким и пустым, а именно от этого и нужно уйти.

Нужно ли указывать цены?

Желательно. Цена «от» или объяснение, из чего она складывается, лучше, чем «звоните - рассчитаем»: человеку важно понять порядок суммы до звонка.

Кто должен писать текст - копирайтер или сотрудник компании?

Лучше вместе. Сотрудник знает продукт и вопросы клиентов, копирайтер умеет превратить это в понятную структуру. Текст, написанный без разговора со специалистами, почти всегда получается общим.