УТП компании: как сформулировать преимущество, которое замечают.

Клиент выбирает между несколькими компаниями за пару минут. Он открывает три-четыре сайта, пробегает глазами первый экран и решает, куда звонить. Если везде написано одно и то же, выбор сводится к цене. Уникальное торговое предложение нужно как раз для того, чтобы у человека появилась другая причина выбрать вас.

Ниже разбираем, где искать своё преимущество, как превратить его в короткую фразу и как проверить, что она работает. Без теории ради теории: только то, что можно сделать самостоятельно за неделю.

Что такое УТП и чем оно отличается от слогана

УТП - это короткое объяснение, почему клиенту выгоднее обратиться именно к вам. Слоган создаёт настроение и помогает запомнить имя, а торговое предложение даёт конкретную пользу, которую можно проверить. «Мы делаем мир уютнее» - слоган. «Соберём кухню за один день, иначе монтаж бесплатно» - уже предложение.

Путаница между ними встречается постоянно. Компании ставят на первый экран красивую фразу без смысла и удивляются, что посетители уходят. Красивые слова не плохи сами по себе, просто они решают другую задачу.

Три признака рабочего УТП

Хорошая формулировка конкретна: в ней есть срок, число, условие или понятный результат. Она важна для клиента, а не только для владельца. И её трудно повторить конкуренту завтра утром, потому что за ней стоит реальная работа, оборудование, опыт или процесс.

Почему «индивидуальный подход» не работает

Такие фразы не работают, потому что их пишут все. Откройте любой каталог веб-студий и пролистайте десяток карточек. На сайте каждой веб-студии вы увидите «индивидуальный подход», «команду профессионалов» и «качество по доступной цене». Читатель перестаёт замечать эти слова уже на второй карточке.

Проблема не в самих словах, а в том, что они ничего не доказывают. Любая студия веб-разработки уверена в своём профессионализме, а услуги веб-студии в описании выглядят одинаково у всех. Клиенту нужны признаки, по которым он сам сделает вывод: сроки, гарантии, примеры, цифры. Настоящее конкурентное преимущество - это то, что можно проверить, а не общее обещание.

Где искать своё преимущество

Искать нужно в трёх местах: у конкурентов, у клиентов и в собственных цифрах. Обычно преимущество уже есть, просто владелец к нему привык и не считает его особенным.

Анализ конкурентов

Выпишите пять-семь компаний, с которыми вас сравнивают, и разложите их обещания по таблице: цена, сроки, гарантия, сервис, специализация. Сразу станет видно, о чём говорят все, а о чём молчат. Свободная ниша в этой таблице и есть кандидат для отстройки от конкурентов. Подробнее о том, как вести такое наблюдение регулярно, мы писали в материале про мониторинг конкурентов.

Разговор с клиентами

Самые точные формулировки дают постоянные покупатели. Они уже выбрали вас и знают почему. Пять-десять коротких разговоров по телефону дадут больше, чем неделя мозгового штурма в офисе.

Какие вопросы задать

• почему вы выбрали нас, а не другую компанию;
• с кем ещё сравнивали и что не понравилось у них;
• что чуть не остановило вас перед покупкой;
• что вы рассказали бы знакомому о работе с нами;
• какая проблема была до того, как вы к нам обратились.

Записывайте ответы дословно. Боли клиентов и их собственные слова потом почти без правок переходят в тексты на сайте и в объявления.

Внутренние цифры компании

Посмотрите на средний срок выполнения заказа, долю повторных клиентов, процент возвратов, количество выполненных проектов в одной нише. Иногда сильное преимущество прячется в отчёте отдела продаж: например, вы отвечаете на заявку за десять минут, а рынок - за полдня. Важно брать только те цифры, которые вы готовы подтвердить.

Как сформулировать УТП: пошагово

Формулировка складывается из трёх частей: кому, что получит и почему вам можно верить. Чтобы не утонуть в вариантах, двигайтесь по шагам.

1. Определите целевую аудиторию одной фразой: кто покупает чаще всего и приносит больше денег.
2. Выберите одну главную выгоду из найденных, а не пять сразу.
3. Добавьте доказательство: цифру, гарантию, срок, условие.
4. Сократите фразу до 10-15 слов и уберите всё, что подходит любому конкуренту.
5. Прочитайте вслух человеку не из компании и спросите, что он понял.

На выходе должно получиться ценностное предложение, которое понятно без пояснений. Если формулировку приходится объяснять, её стоит переписать. УТП тесно связано с позиционированием компании, поэтому полезно заодно перечитать нашу статью о том, как создать бренд, который запомнится.

Примеры: слабая и сильная формулировка

Разница видна лучше всего на сравнении. В таблице - типичные фразы с сайтов и то, во что их можно превратить.

Обратите внимание: в сильных вариантах нет превосходных степеней. Они не говорят «лучший», они описывают условие, которое клиент может проверить.

Как проверить, что УТП замечают

Проверить можно только на реальных людях и реальных цифрах. Мнение руководителя и команды здесь мало что значит: вы слишком хорошо знаете свой бизнес.

Самый доступный способ - сравнить два варианта в рекламе. Запустите объявления с разными формулировками на одну аудиторию и посмотрите, где выше кликабельность и дешевле заявка. Аналогично можно менять заголовок первого экрана сайта и смотреть на конверсию. Для честного вывода нужно время и достаточное число переходов, поэтому не делайте выводы по первым двум дням.

Второй способ - спросить менеджеров по продажам. Если после смены формулировки клиенты на звонке начали повторять её своими словами, значит, она дошла до адресата.

Где разместить УТП

Преимущество должно стоять там, где клиент принимает решение: на первом экране сайта, в рекламе, в профиле соцсетей и в скрипте менеджера. Если оно спрятано на странице «О нас», его увидят единицы.

Сайт и первый экран

Заголовок первого экрана - главное место для формулировки. Под ним стоит дать одно-два доказательства и понятную кнопку. Если сайт устарел и не позволяет нормально перестроить первый экран, иногда проще заказать разработку сайта заново, чем бесконечно латать старый. При этом многие идут в веб-студию заказать сайт, не продумав, чем компания отличается, - и получают аккуратный шаблон с теми же пустыми фразами. Сначала формулировка, потом дизайн.

Реклама и соцсети

Короткий оффер для рекламы обычно вырастает из УТП: та же выгода, только ещё короче. В SMM-продвижении формулировка работает иначе: её не повторяют в каждом посте, а подтверждают примерами, отзывами и историями клиентов. Те, кто давно занимается продвижением в сфере SMM, знают: смм-продвижение без ясного преимущества превращается в поток красивых, но одинаковых публикаций.

Важно, чтобы обещание совпадало во всех каналах. Если в объявлении сказано «доставка за два часа», а на сайте «доставка в течение дня», клиент перестаёт верить обоим.

Когда нужна помощь со стороны

Свежий взгляд нужен, когда команда спорит месяцами или когда формулировок десять и все кажутся правильными. Подрядчик не знает вашей внутренней кухни, и в этом его плюс: он смотрит на компанию так же, как клиент.

Помощь особенно полезна, если вы планируете запуск сразу в нескольких каналах. Например, собираетесь заказать СЕО-продвижение, параллельно заказать СММ и обновить сайт. В таком случае важно, чтобы одно и то же преимущество было заложено в тексты для поиска, в посты и в первый экран. Работа со смыслами продолжается в SEO-оптимизации: ключевые фразы и тексты посадочных страниц должны поддерживать ту же мысль. Купить SEO как коробочный товар не получится, и это ещё одна причина сначала определиться с преимуществом. Тем, кто хочет заказать создание сайта или решил SMM заказать отдельно, советуем начать с формулировки - так подрядчик сразу поймёт задачу. Как правильно её поставить, мы рассказали в статье про бриф для маркетингового агентства.

Если хотите разобраться с преимуществом вместе с практиками, обращайтесь в epic name. Мы работаем в Москве и по всей России: помогаем найти отстройку, проверить её на рекламе и встроить в сайт, поиск и соцсети. Посмотрите, как устроен наш комплексный интернет-маркетинг для компании, а если нужен только поиск, можно сразу SEO-продвижение заказать на странице услуги по продвижению сайтов.