Как написать title и description, чтобы по сниппету кликали.

Как написать title и description: что это за теги

Title - заголовок страницы в HTML-коде. Его видно на вкладке браузера, и из него поисковики собирают заголовок сниппета - блока страницы в выдаче. Description - метатег с кратким описанием страницы, который может стать текстом под этим заголовком. Человек ещё не открыл сайт, а уже решает, кликать ли, - по этим двум строкам. Разберём, как написать title и description, чтобы сниппет был понятным и по нему переходили.

Базовые правила мета-тегов мы давали в пошаговом разборе внутренней оптимизации. Здесь - о самом сниппете: что поисковики делают с вашими тегами, как писать заголовок и описание и как понять, что новый вариант работает лучше старого.

Почему в выдаче не всегда ваш заголовок

Title и description - пожелание, а не приказ. Яндекс пишет в справке, что заголовок сниппета может формироваться на основе контента страницы и разные пользователи видят разные заголовки в зависимости от запроса. Описание он тоже подбирает сам: в сниппет попадает наиболее информативный и релевантный запросу текст, а description может для этого использоваться.

Google действует похоже. Для заголовка он берёт не только тег title, но и h1, тег og:title, крупный текст на странице и тексты ссылок, которые на неё ведут. Свой вариант он подставляет, когда title:

• наполовину пустой;
• устарел - например, в нём прошлогодняя дата;
• не соответствует содержанию страницы;
• повторяется шаблоном у группы страниц;
• непонятен, потому что на странице несколько одинаково крупных заголовков.

Сниппет Google строит прежде всего из текста страницы, а метаописание берёт, когда оно точнее описывает страницу. Отсюда главный вывод: title, h1 и первый абзац должны говорить об одном и том же. Тогда поисковику незачем искать замену, а если он всё-таки возьмёт её из текста, она тоже окажется точной.

Как написать title

Справка Яндекса и документация Google сходятся в главном. Хороший title:

• Описывает именно эту страницу. «Главная», «Каталог», «Услуги» ничего не говорят ни человеку, ни поиску.
• Уникален. Вебмастер отдельно предупреждает, если на сайте много повторяющихся заголовков.
• Начинается с главного. Жёсткого лимита знаков нет: длину ограничивает ширина экрана, и длинный заголовок просто обрежут. Суть - в начало, второстепенное - в конец.
• Без перечня ключевых слов. Яндекс советует использовать несколько важных фраз и не повторять их: заголовок-список поиск может посчитать спамом.
• С брендом в начале или в конце, отделённым двоеточием, дефисом или вертикальной чертой.
• Без шаблонных хвостов. Яндекс приводит в пример заголовок вида «Название товара - описание, цены, характеристики, фото, отзывы»: в title стоит оставить только то, что действительно есть на странице, остальное перенести в description.

Как это выглядит на практике. Для страницы услуги слабый вариант - «Услуги | Компания». Сильнее - «Ремонт стиральных машин на дому в Казани - сервис „Название“»: понятно, что, где и кто. Для статьи - тема и польза: «Как выбрать стиральную машину: 7 параметров, которые важны». Цифры и обещания в заголовке уместны, только если страница их подтверждает: «7 параметров» обязывают показать семь параметров.

Как написать description

На позиции в Google description не влияет - компания говорит об этом ещё с 2009 года. Зато он может стать текстом сниппета, а значит, работает на клики. Требования Яндекса к описанию такие:

• Уникальное для каждой страницы и отличается от title. Шаблонные и почти одинаковые описания, по словам справки, вряд ли появятся в выдаче.
• Отражает содержание и написано связными предложениями - без перечня ключей, капслока и рекламных лозунгов.
• Содержит полезные детали: цену, цвет, город доставки - то, что помогает выбрать до перехода.
• Главное - в начале. Длина, как и у title, ограничена шириной экрана.
• Актуальное. Устаревшая информация и служебный текст в описании - типичные ошибки из справки.

Для страницы услуги удобна схема: что делаете и для кого, один-два проверяемых факта и что человек найдёт на странице. Например: «Чиним стиральные машины всех марок на дому. Мастер приезжает в день обращения, на работы - гарантия. На странице - цены на типовой ремонт». Факты, разумеется, должны быть вашими.

Для каталога с сотнями товаров писать описания вручную необязательно. Яндекс советует собирать их средствами CMS из полей товара - размера, веса, наличия, - а Google называет программную генерацию описаний уместной для крупных сайтов. Главное - чтобы у страниц не получился один и тот же текст.

Как найти слабые сниппеты и проверить результат

Начните с дублей и пустот. В Яндекс Вебмастере есть отчёт «Заголовки и описания» в разделе «Индексирование» - с примерами страниц, у которых title и description повторяются. «Диагностика» сообщает о страницах без description и о массовых дублях. Одинаковые заголовки у разных страниц иногда указывают на проблему глубже - каннибализацию запросов, когда страницы сайта конкурируют за одну фразу.

Дальше - CTR, доля кликов от показов. В Вебмастере он есть в отчёте «Эффективность → Статистика страниц», и справка называет его показателем привлекательности сниппета. В Google Search Console клики, показы, CTR и среднюю позицию показывает отчёт об эффективности. Как смотреть такие данные регулярно, мы описывали в статье про Яндекс Вебмастер для владельца бизнеса.

Порядок работы такой:

1. Выберите страницы с большим числом показов и низким CTR по сравнению с похожими страницами сайта.
2. Посмотрите, как они выглядят в выдаче по главным запросам и что показывают соседи.
3. Перепишите title и description, сверив их с h1 и первым абзацем.
4. Меняйте небольшую группу страниц за раз и запишите дату правки.
5. Сравнивайте CTR после переобхода и за сопоставимый период: на клики влияют и сезон, и позиция.

Рост CTR - ещё не рост продаж. Чтобы увидеть, приводит ли новый сниппет тех, кто оставляет заявку, нужны цели в Яндекс Метрике. Если страниц сотни, мета-теги разумно включить в общий план SEO-продвижения.

Коротко

• Title и description формируют сниппет, но поисковики могут заменить их текстом со страницы.
• Title, h1 и первый абзац должны говорить об одном.
• В title - суть в начале, без списка ключей и шаблонных хвостов; бренд - в начале или в конце.
• Description - уникальный, связный, с полезными деталями: на позиции в Google он не влияет, но работает на клики.
• Дубли ищите в Вебмастере в «Заголовках и описаниях», привлекательность сниппета оценивайте по CTR.
• Меняйте мета-теги группами и сравнивайте результат за сопоставимые периоды.

Частые вопросы

Какой длины должен быть title?

Фиксированного лимита нет ни у Яндекса, ни у Google: заголовок обрезается по ширине экрана устройства. Поэтому думайте не о числе знаков, а о порядке слов - самое важное в начале, чтобы оно осталось видно и на телефоне.

Нужно ли вписывать ключевые слова в description?

Главный запрос в естественной форме уместен. Список ключей вредит: Яндекс прямо просит не злоупотреблять ключевыми словами, а для позиций в Google метаописание не используется.

Почему Яндекс показывает другой заголовок, хотя title заполнен?

Заголовок сниппета может формироваться из содержимого страницы и меняться в зависимости от запроса. Проверьте, совпадает ли title с h1 и содержанием, нет ли в нём шаблонных фраз и устаревших дат.

Можно ли сделать одно описание для всех страниц?

Смысла нет: одинаковые описания поисковик, скорее всего, не покажет и соберёт сниппет из текста страницы. Для больших каталогов описания генерируют по шаблону из полей товара - так они остаются разными.