Одного маркетинга мало.

Распространённое заблуждение о продвижении

Есть ожидание, с которым приходит часть заказчиков: мы заплатили за продвижение — дальше всё должно случиться само. Договор подписан, бюджет выделен, значит, клиенты появятся, а внутри компании ничего менять не нужно.

Ожидание понятное, но оно не выдерживает столкновения с практикой. Реклама влияет на то, сколько людей узнает о вас и придёт. На то, что произойдёт дальше, она не влияет никак.

Маркетинг — сильный инструмент: он привлекает внимание, формирует узнаваемость, приводит обращения. Но его отдача ограничена качеством того, к чему он приводит. Если продукт слабый, а обслуживание безразличное, увеличение потока посетителей просто ускорит распространение плохого впечатления.

Отсюда простое правило: продвижение усиливает то, что уже есть. Хороший бизнес оно делает заметным, проблемный — заметно проблемным.

Три опоры, на которых держится результат

Устойчивый рост стоит на трёх опорах, и ни одна из них не заменяет остальные.

Продукт. То, за что человек платит. Если он не решает задачу покупателя или решает хуже альтернатив, никакая реклама этого не компенсирует — она лишь приведёт больше людей к разочарованию.

Сервис. То, как выглядит взаимодействие: скорость ответа, внимательность, готовность разобраться в проблеме. Клиенты ценят отношение не меньше, чем сам продукт, и уходят чаще именно из-за сервиса.

Продвижение. То, благодаря чему о вас узнают и приходят. Без первых двух опор оно превращается в расход, а не в инвестицию.

Проверить, какая опора слабее, проще, чем кажется. Если посетители приходят, но не оставляют заявок, — вопрос к площадке и предложению. Если заявки есть, а продаж нет, — к обработке обращений. Если покупают один раз и не возвращаются, — к продукту и сервису.

Как понять, что дело не в рекламе

Прежде чем увеличивать бюджет, стоит убедиться, что проблема действительно в объёме трафика. Несколько признаков того, что причина в другом.

• Обращения приходят, но менеджеры отвечают на них через день. Часть покупателей к этому моменту уже купила у конкурента.
• Заявки теряются: часть в почте, часть в мессенджере, часть в блокноте. Учёта нет, поэтому и оценить конверсию невозможно.
• Клиенты покупают один раз. Повторных продаж нет, хотя продукт предполагает регулярное потребление.
• В отзывах повторяется одна и та же претензия, и она не про рекламу.
• Отдел продаж и маркетинг спорят о качестве заявок, но никто не смотрит на общую воронку.

Последний пункт встречается чаще всего. Пока маркетинг отчитывается за количество обращений, а продажи — за выручку, каждый оптимизирует свою половину и никто не отвечает за переход между ними. Как соединить эти два направления, разобрано в материале про связку маркетинга и продаж.

Что делать с сервисом

Уровень обслуживания — это не про вежливые формулировки, а про процессы, которые можно описать и проверить.

Начните с измеримого: сколько времени проходит от обращения до первого ответа, в каком проценте случаев клиент получает решение с первого раза, сколько шагов нужно, чтобы оформить заказ. Эти цифры обычно никто не считает, а именно они определяют впечатление.

Дальше — стандарт. У сотрудников должны быть понятные ответы на типовые вопросы и полномочия решать типовые проблемы без согласования. Ситуация, в которой менеджер не может вернуть деньги за некачественный товар без трёх подписей, — это не про дисциплину, а про потерянного клиента.

И регулярный пересмотр. Обслуживание не настраивается один раз: меняется продукт, меняются ожидания, появляются новые каналы связи. Практические приёмы общения с клиентами собраны в отдельной статье.

Что делать с продуктом

Продукт — основа бизнеса и главный фактор повторных покупок и рекомендаций. Работа над ним не заканчивается запуском.

Самый дешёвый источник информации — собственные клиенты. Разговор с десятью покупателями даёт больше, чем неделя анализа отчётов: становится понятно, что они на самом деле покупают, с чем сравнивали и что их почти остановило.

Второй источник — те, кто не купил. Причины отказа обычно повторяются, и это самая полезная часть обратной связи, хотя собирать её никто не любит.

Третий — рынок. Регулярный обзор конкурентов показывает, где вы отстаёте, а где у вас есть преимущество, о котором вы не рассказываете. Методика разобрана в статье про анализ конкурентов.

Отдельная часть продукта для большинства компаний — сайт. Это место, где покупатель принимает решение, и его качество влияет на продажи не меньше, чем качество самого товара. Если площадка не справляется, разработка сайта оказывается более выгодным вложением, чем увеличение рекламного бюджета.

Что даёт сочетание

Когда три опоры работают вместе, включается эффект, который рекламой не купить. Довольные клиенты возвращаются и приводят знакомых — стоимость такого клиента для компании равна нулю, а доверие к нему выше, чем к любому объявлению.

Появляется запас прочности: при росте стоимости рекламы бизнес не рушится, потому что часть продаж идёт из повторных обращений и рекомендаций. Как усилить этот источник, описано в материале про удержание клиентов.

И появляется материал для продвижения. Реальные отзывы, истории клиентов, понятные отличия от конкурентов — всё это существует только тогда, когда за словами стоит настоящее качество.

С чего начать

Если ощущение «маркетинг не работает» уже появилось, начинать стоит не с замены подрядчика, а с диагностики. Посмотрите воронку целиком: сколько людей пришло, сколько оставило заявку, сколько получило ответ в течение часа, сколько дошло до сделки, сколько вернулось.

В большинстве случаев главная потеря обнаруживается не там, где её ищут. Разбор типичных причин, по которым реклама не приносит обращений, собран в отдельном материале.

Не ждите, что продвижение сработает само. Вкладывайте усилия в продукт и обслуживание параллельно с рекламой — только это сочетание даёт бизнес, который привлекает и удерживает клиентов надолго.