Анализ конкурентов.

Зачем следить за конкурентами

Не для того, чтобы копировать. Смысл в другом: понять, как устроен рынок, на который вы вышли, и где в нём свободное место.

Конкуренты уже потратили деньги на проверку гипотез. Что-то у них работает, что-то нет, и часть этих выводов видна снаружи — по тому, какие услуги остались на сайте, какие исчезли, что они рекламируют месяцами, а что показали неделю и убрали.

Второй смысл — не отстать. Если вся ниша перешла на понятные цены на сайте, а у вас по-прежнему «стоимость по запросу», вы теряете обращения, даже не зная об этом.

Кого считать конкурентом

Список составляют не по ощущениям. Есть три разных группы, и путать их не стоит.

Прямые конкуренты — те, кто продаёт то же самое той же аудитории. С ними вы сталкиваетесь в переговорах.

Поисковые конкуренты — те, кто занимает верхние позиции по вашим запросам. Это могут быть агрегаторы, маркетплейсы и информационные сайты, которые вообще не продают вашу услугу, но забирают внимание.

Косвенные — те, кто решает ту же задачу клиента другим способом. Их полезно знать, потому что именно они объясняют, почему сделка не состоялась.

Начать достаточно с пяти-семи компаний. Больше — и разбор не закончится никогда.

Что именно смотреть

• Предложение и цены — что входит в услугу, как упакована, показана ли стоимость и в каком виде.
• Сайт — структура, набор страниц, как устроен путь к заявке, какие формы и какие обещания.
• Содержание — о чём пишут, в каком формате, что собирает отклик.
• Реклама и площадки — где присутствуют постоянно, какие акции повторяют.
• Отзывы клиентов — на что жалуются и что хвалят.

Последний пункт даёт больше всего. Чужие отзывы — это бесплатное исследование болей вашей общей аудитории. Повторяющаяся жалоба на конкурента — готовая формулировка вашего преимущества, если вы действительно делаете иначе.

Чем это делать

Половина работы делается руками и бесплатно: открыть сайты конкурентов, пройти путь клиента до заявки, подписаться на их рассылку и площадки, прочитать отзывы на картах и отзовиках, посмотреть выдачу по своим ключевым запросам.

Из инструментов пригодятся сервисы оценки видимости в поиске и подбора запросов — они показывают, по каким словам конкуренты собирают трафик и какие темы вы не закрываете. Конкретный сервис не принципиален, важно пользоваться одним и тем же, чтобы цифры сравнивались между собой.

Важная оговорка: данные внешних сервисов о чужом трафике — оценочные. Они годятся для сравнения «больше или меньше», но не как точные цифры.

Как превратить это в решения

Сам по себе сбор информации бесполезен. Результатом разбора должен быть короткий список решений.

Удобный формат — разложить находки на четыре части: в чём вы объективно сильнее, в чём слабее, что можно забрать как возможность и что угрожает. Из первых двух получается позиционирование, из вторых двух — план работ.

Главный вывод, ради которого всё затевается, — чем вы отличаетесь. Если после разбора пяти конкурентов вы не можете назвать отличие одной фразой, значит, его пока нет, и это важнее любых тактических правок.

Отдельно выпишите то, чего не делает никто в нише. Свободное место обычно находится именно там, а не в попытке сделать то же самое, но немного лучше.

Как часто это делать

Полный разбор — раз в полгода или при заметных изменениях: запуске нового направления, падении обращений, приходе на рынок крупного игрока.

Между полными разборами достаточно наблюдения: следить за площадками конкурентов и раз в месяц смотреть выдачу по основным запросам. Это занимает полчаса и не даёт пропустить изменения.

Частые вопросы

Не превратится ли это в копирование?

Превратится, если брать чужие решения без вопроса «почему они так сделали». Копирование опасно тем, что вы перенимаете следствие чужой стратегии, не зная самой стратегии.

Что делать, если конкурент дешевле?

Не снижать цену рефлекторно. Сначала понять, за счёт чего у него дешевле: меньший объём работ, другой сегмент, демпинг ради входа. Часто выясняется, что вы продаёте разное.

Стоит ли обращаться к конкурентам под видом клиента?

Пройти открытый путь клиента — посмотреть сайт, цены, скорость ответа — нормальная практика. Вводить людей в заблуждение и отнимать время у менеджеров ради разведки — плохая.

Сколько времени занимает разбор?

Первый по пяти компаниям — один-два рабочих дня, если делать внимательно. Дальнейшие обновления занимают несколько часов.

Что делать дальше

Откройте сайты трёх ближайших конкурентов и дойдите на каждом до формы заявки, засекая время и отмечая, что мешало. Сравните с собственным сайтом — этот час обычно даёт больше, чем неделя обсуждений стратегии.

Мы разбираем нишу и собираем структуру сайта под спрос — это SEO-продвижение. Дальше пригодятся разборы, как создать бренд компании и как составить контент-стратегию.