Удержать клиентов.

Почему удержание дешевле привлечения

Привлечение нового клиента стоит заметно дороже, чем удержание уже существующего. Это самая недооценённая арифметика в малом бизнесе: компания вкладывается в рекламу, получает покупку и на этом теряет человека из виду.

Постоянный клиент ведёт себя иначе. Он покупает повторно, чаще пробует новое, легче соглашается на дополнительные позиции и не требует рекламного бюджета на каждое касание.

Хорошая новость в том, что этим занимаются немногие. Пока конкуренты соревнуются за новые заявки, возврат старых остаётся дешёвым каналом, к которому почти никто всерьёз не подходит.

Из чего складывается цена нового клиента

Чтобы увидеть разницу, стоит честно собрать все расходы на одну первую покупку:

• Рекламный бюджет — то, что уходит площадкам напрямую.
• Зарплаты — специалистов, которые ведут кампании и обрабатывают заявки.
• Программное обеспечение — сервисы аналитики, учёта, связи.
• Подрядчики — тексты, дизайн, съёмка, разработка.
• Накладные расходы — всё, что относится к маркетингу и продажам, но не попадает в предыдущие пункты.

Сумма обычно оказывается больше, чем кажется по отчёту рекламного кабинета. И именно эту сумму компания платит заново, когда клиент не возвращается.

Что заставляет клиентов возвращаться

Возврат — это не акция и не рассылка. Это несколько вещей, которые работают вместе.

Первое — продукт делает то, что обещали. Никакая программа лояльности не спасает, если человеку не понравилось.

Второе — о клиенте помнят. Компания знает, что он покупал, и не заставляет каждый раз объяснять всё заново. Для этого нужен хотя бы минимальный учёт истории обращений.

Третье — есть повод вернуться. Плановая замена, следующий этап, сопутствующая позиция, напоминание о сроке. В каждом бизнесе такой повод свой, и его стоит сформулировать явно.

Четвёртое — возвращаться удобно. Повторный заказ не должен требовать тех же усилий, что первый.

Тропинки возврата

Под каждый повод нужен канал, по которому человек действительно вернётся. Работают обычно простые вещи: письмо с напоминанием, сообщение в мессенджере, звонок по плановой услуге, ретаргетинг.

Ретаргетинг здесь стоит отдельно: он показывает рекламу тем, кто уже был на сайте. Это самая тёплая аудитория из всех платных, потому что человек уже знает компанию. Работает он лучше всего, когда предложение связано с тем, что человек смотрел, а не абстрактно повторяет баннер главной страницы.

Общее правило для всех каналов возврата — умеренность. Одно уместное напоминание возвращает клиента, серия навязчивых писем отписывает его навсегда.

Как считать удержание

Пока удержание не измеряется, им невозможно управлять. Достаточно нескольких цифр, которые можно собрать даже вручную.

Сколько клиентов сделали вторую покупку. Сколько времени проходит между покупками. Какая доля выручки приходит от тех, кто уже покупал. Сколько стоит возврат клиента по сравнению со стоимостью нового.

Последнее сравнение обычно и меняет решение о бюджете. Когда видно, что возврат обходится в разы дешевле, часть денег естественным образом переезжает из привлечения в удержание.

Частые вопросы

Нужна ли программа лояльности малому бизнесу?

Не всегда. Сначала стоит проверить простые вещи: помнят ли о клиенте, есть ли повод вернуться, удобно ли заказать повторно. Программа лояльности без этого превращается в скидку без причины.

Чем ретаргетинг отличается от обычной рекламы?

Он работает по тем, кто уже взаимодействовал с компанией. Аудитория меньше, но теплее, поэтому стоимость обращения обычно ниже.

Как часто напоминать о себе?

Ориентироваться нужно на цикл покупки. Если товар покупают раз в год, ежемесячные письма только раздражают. Если раз в месяц — молчание полгода означает потерю клиента.

С чего начать, если ничего не выстроено?

С учёта. Список клиентов с датами и составом покупок уже позволяет сделать первую осмысленную рассылку или обзвон.

Что делать дальше

Посчитайте, какая доля выручки за прошлый месяц пришла от людей, которые покупали у вас раньше. Если такой цифры нет вообще — это и есть первая задача.

Мы настраиваем кампании на возврат клиентов — это настройка и ведение рекламы. Дальше пригодятся разборы, как сделать email-рассылку и как собрать сообщество вокруг бренда.