Как выбрать агентство.

С чего начинается выбор агентства

Выбор подрядчика начинается не с поиска, а с формулировки задачи. Пока задача звучит как «хотим, чтобы было красиво» или «нужен маркетинг», сравнивать предложения не с чем: каждое агентство подставит в эту рамку то, что умеет продавать.

Цель должна быть проверяемой. «Увеличить число заявок с сайта», «снизить стоимость обращения», «вывести новый продукт на рынок», «сделать так, чтобы компанию находили по названию» - это разные задачи, и решают их разные команды. Агентство, сильное в контекстной рекламе, не обязательно сильно в брендинге, и наоборот.

Полезно заранее ответить себе на три вопроса: что должно измениться в цифрах, за какой срок, и какой бюджет вы готовы направить на это за квартал. Если ответов нет, первый разговор с любым агентством стоит начинать с аудита, а не с брифа на работы.

Отдельно стоит понять, чего вы ждёте от подрядчика: исполнителя рук или партнёра, который будет спорить с вашими гипотезами. Это разные форматы сотрудничества и разная цена.

Как составить список кандидатов

Дальше - исследование рынка. Список стоит собирать из нескольких источников сразу, а не из первой страницы поиска: рекомендации знакомых предпринимателей из смежных ниш, отраслевые рейтинги, публикации агентств, профильные сообщества.

Смотреть в первую очередь имеет смысл на специализацию. Универсальных агентств не бывает: у каждой команды есть направление, где она сильнее всего, и направления, которые она закрывает «за компанию». Если ваша задача - продвижение услуги с длинным циклом сделки, опыт работы с интернет-магазинами вам мало что даст.

Хороший знак - когда в портфолио есть проекты разного масштаба, а не только крупные бренды. Это значит, что команда умеет работать не только с большими бюджетами, но и с ограниченными.

Список кандидатов разумно ограничить тремя-пятью компаниями. Больше - и сравнение превращается в бесконечную переписку, меньше - и не с чем сопоставить предложения. О том, какие каналы вообще подходят вашему бизнесу и что стоит поручать подрядчику, мы писали в отдельном материале про выбор каналов продвижения.

Что смотреть в портфолио

Портфолио - самая переоценённая часть презентации. Логотипы известных клиентов не говорят ни о чём: компания могла заказать один баннер и уйти. Работает другое - кейс с цифрами.

В нормальном кейсе есть исходная точка, задача, что именно делали, сколько это заняло и что получилось в измеримых показателях. Если в описании только «повысили узнаваемость» и «сделали современный дизайн», перед вами не кейс, а слайд.

Отдельно проверьте, живы ли проекты из портфолио. Сайт, сделанный три года назад и с тех пор работающий, - более убедительный аргумент, чем красивая картинка в презентации. Наши работы с описанием задач и результатов собраны в разделе кейсов.

И осторожнее с обещаниями на входе. Цифры в кейсе относятся к чужому бизнесу, чужой нише и чужому бюджету. Их нельзя переносить на ваш проект как прогноз - только как подтверждение, что команда умеет доводить работу до результата.

Отзывы и рекомендации: как проверить

Недостаточная проверка подрядчика - одна из самых частых и самых дорогих ошибок. Отзывы на сайте агентства - материал рекламный по определению, поэтому искать их стоит там, где агентство не управляет публикацией: в отраслевых рейтингах, в профессиональных сообществах, в поиске по названию компании.

Самый полезный формат - прямой разговор. Попросите контакты двух-трёх клиентов, желательно не только текущих, но и бывших. Вопросы, которые действительно что-то дают: соблюдались ли сроки, как решались спорные ситуации, менялась ли команда на проекте, что не получилось.

Отсутствие отрицательных отзывов - не достоинство. У любой команды с историей есть проекты, которые не пошли. Важно, как агентство о них рассказывает: признаёт ли ошибку и объясняет ли, что изменило в работе после неё.

Как проходит первый разговор

Первая встреча даёт больше информации, чем портфолио. Обратите внимание, кто говорит больше: если агентство весь час рассказывает о себе и ни разу не спросило про вашу воронку, средний чек, сезонность и путь клиента до сделки, дальше будет так же.

Хороший признак - неудобные встречные вопросы. Сколько стоит привлечение клиента сейчас, кто обрабатывает заявки, сколько времени проходит от обращения до продажи, где теряются обращения. Агентство, которое это спрашивает, собирается отвечать за результат, а не за количество размещённых постов.

Следите за языком. Если ответы состоят из профессионального жаргона и после объяснения вы не стали понимать больше - просите переформулировать. Подрядчик, который не умеет объяснять простыми словами, не сможет объяснить и отчёт.

Ещё один момент - скорость. Не стоит выбирать агентство за один день, но и затягивать выбор на месяцы смысла нет: пока идёт выбор, бюджет не работает. Разумный срок - две-три недели на сравнение предложений.

Сколько это стоит

Цены на одну и ту же задачу у разных агентств различаются в разы, и это нормально: за суммой стоят разные составы работ. Поэтому сравнивать нужно не итоговую цифру, а то, что в неё входит.

Уточняйте состав команды на проекте, объём работ в месяц, входит ли в стоимость аналитика и отчётность, отдельно ли считается производство материалов, кто оплачивает рекламные бюджеты и сервисы. Два предложения с одинаковой ценой могут описывать совершенно разный объём.

Самое дешёвое предложение обычно означает одно из двух: либо часть работ не будет сделана, либо на проекте будет начинающий специалист. И то и другое обходится дороже сэкономленного - переделка стоит больше, чем работа, сделанная сразу.

Обратная крайность тоже встречается. Высокая цена сама по себе ничего не гарантирует, если за ней нет понятного объёма работ и ответственности за показатели.

Частые ошибки при выборе

• Решение по одному разговору. Спешка при выборе подрядчика - типичная причина неудачного проекта: времени на сравнение не было, оценивать было нечего.
• Ориентир только на цену. Дешёвое решение оборачивается качеством, которое приходится исправлять за отдельные деньги.
• Отсутствие проверки. Отзывы не читали, клиентам не звонили, кейсы не открывали - доверились презентации.
• Нечёткое техническое задание. Чем расплывчатее описана задача, тем выше шанс получить не то, что нужно, и не иметь формальных оснований для претензий.
• Ожидание, что маркетинг решит всё. Подрядчик влияет на поток обращений, но не на качество продукта и работу отдела продаж.
• Молчание после старта. Проект без регулярной обратной связи уходит в сторону незаметно для обеих сторон.

Последний пункт стоит отдельного внимания: значительная часть провалов - это не низкая квалификация подрядчика, а потерянная коммуникация. Регулярное обсуждение промежуточных результатов дешевле, чем разбор через полгода. Что делать, если реклама уже идёт, а обращений нет, разобрано в материале про рекламу без результата.

Что зафиксировать до старта

Договорённости на словах не переживают первый конфликт. До начала работ стоит письменно зафиксировать несколько вещей.

1. Показатели, по которым оценивается результат, и период их оценки.
2. Состав работ на месяц и формат отчёта - что в нём обязательно есть.
3. Сроки и порядок действий при их сдвиге.
4. Кому принадлежат рекламные кабинеты, счётчики аналитики, домен и исходные файлы.
5. Порядок передачи дел при завершении сотрудничества.
6. Кто со стороны агентства и со стороны бизнеса принимает решения.

Пункт про принадлежность доступов пропускают чаще остальных, а обходится он дороже всего: кабинеты, оформленные на подрядчика, при расставании уходят вместе с накопленной статистикой. Как читать отчёты и считать отдачу от вложений, подробно разобрано в статье про анализ данных.

Выбор агентства - это не покупка услуги, а начало партнёрства, в котором подрядчик разбирается в вашем бизнесе, а вы - в том, за что платите. Мы в epic name. работаем именно так, в том числе над спецпроектами и нестандартными задачами, где готового решения не существует и цену приходится обосновывать содержанием, а не прайсом. Про обещания, которым не стоит верить на входе, читайте в отдельном материале.