Каналы продвижения.

Почему выбор канала важнее бюджета

Канал продвижения - это место, где вас видит будущий клиент: поиск, карты, соцсеть, рассылка, рекомендация знакомого, объявление в подъезде. Каналов существует несколько десятков, и почти все они кому-то приносят деньги.

Проблема не в том, что каналы плохие, а в том, что они плохо подходят конкретной задаче. Реклама в соцсети отлично продаёт то, что человек может захотеть внезапно, и почти не продаёт то, что ищут по необходимости. Поиск работает наоборот.

Отсюда практическое правило: сначала разберитесь, как именно люди приходят к решению купить ваш продукт, и только потом выбирайте, где с ними встречаться.

Спрос уже есть или его нужно создать

Это главное разделение, от которого зависит всё остальное. Если человек сам ищет то, что вы продаёте, - вводит запрос, смотрит карты, сравнивает предложения, - спрос сформирован. Задача сводится к тому, чтобы оказаться в его списке.

Сюда относятся поиск, карты, площадки объявлений, контекстная реклама. Все они ловят уже возникшее намерение. Работают предсказуемо и быстро дают понять, есть ли вообще спрос на то, что вы делаете.

Если же о вашем решении человек не знает и сам его не ищет, спрос нужно создавать. Здесь работают соцсети, видео, авторы с аудиторией, статьи - всё, что попадается на глаза без запроса. Цикл длиннее, результат менее предсказуем, но и конкуренция мягче.

Большинству компаний нужны оба типа. Но начинать почти всегда стоит с первого: проверять предложение на тех, кто уже ищет, дешевле, чем на тех, кого нужно сначала заинтересовать.

Что ещё влияет на выбор

Цена и длина решения. Товар за тысячу рублей покупают импульсивно - работают форматы, где можно сразу нажать кнопку. Услугу за триста тысяч выбирают неделями, с изучением сайта, отзывов и кейсов, и один рекламный показ здесь ничего не решает.

Важно понять, где именно вас увидят. Мы много работаем с медицинскими клиниками, и там путь клиента устроен иначе, чем в рознице: человек читает отзывы, сравнивает врачей, изучает лицензии. Для таких задач у нас есть отдельное направление по медицине.

География. Компании с адресом и залом почти всегда начинают с карт и локальной выдачи: это самый дешёвый источник обращений из тех, кто уже рядом. Как устроена эта работа - в материале про локальный маркетинг.

Частота покупки. Если клиент возвращается раз в месяц, основные деньги лежат не в привлечении, а в удержании: рассылки и сообщения в мессенджерах дешевле любой рекламы. Подробности - в статье о рассылках.

Что вы можете показать. Если процесс выглядит зрелищно - ремонт, производство, работа мастера, - видео и соцсети дадут больше, чем текст. Если показывать нечего, но есть что объяснить, лучше работает поиск и статьи.

Как проверить канал, а не поверить в него

Любое обсуждение каналов заканчивается спором «а вот у знакомого сработало». Спор бессмысленный: у знакомого другой товар, другая цена и другой город. Единственный способ узнать - проверить на себе.

Проверка начинается не с запуска, а с подготовки. Нужно, чтобы заявку было где оставить и было чем её посчитать: работающая форма, настроенные счётчики, отдельные номера или метки для каждого канала.

Дальше выберите срок и сумму, которые готовы потратить, не получив результата. Для быстрых каналов разумный тест - две-три недели и бюджет, которого хватит хотя бы на пятьдесят-сто обращений к аудитории в день. Меньше - и данных не хватит на выводы.

Заранее решите, какая цифра будет считаться успехом. Не «много заявок», а конкретная стоимость обращения, при которой вы остаётесь в плюсе. Считается она просто: сколько вы зарабатываете со сделки, умножить на долю заявок, доходящих до сделки.

И проверяйте по одному. Два канала, запущенные одновременно, дают общий результат, из которого нельзя понять, что именно сработало.

Частые ошибки

• Запустить всё сразу. Бюджет размазывается, ни один канал не набирает данных, через три месяца непонятно, что отключать.
• Держаться за единственный источник заявок. Пока он работает, это выглядит экономией, но любое изменение правил площадки останавливает продажи целиком.
• Выбирать канал по личной привычке. То, чем пользуетесь вы, и то, чем пользуются ваши клиенты, совпадает далеко не всегда.
• Останавливать долгие инструменты раньше срока. Поисковое продвижение и контент начинают отдавать через месяцы, и остановка на втором месяце обнуляет вложенное.
• Считать клики вместо заявок. Дешёвый трафик, который не оставляет обращений, обходится дороже дорогого, который оставляет.

С чего начать

Составьте список каналов, где ваша аудитория реально бывает, - обычно получается пять-семь пунктов. Вычеркните те, для которых у вас нет ресурса: регулярного контента, ассортимента, людей на обработку обращений.

Из оставшихся выберите один быстрый канал для проверки предложения и один долгий, который будет накапливать эффект. Быстрый покажет, откликается ли аудитория. Долгий через полгода снизит зависимость от рекламного бюджета.

Через месяц сравните каналы по одной шкале - стоимости заявки и доле дошедших до сделки. Как выстроить такую сверку, разобрано в материале про анализ данных и отдачу. Если каналов ещё нет и начинать приходится с общей картины, помогут шаги по составлению стратегии.

Отдельный частый вопрос - поиск или платная реклама. Ответ зависит от того, сколько вы готовы ждать; сравнение по срокам и стоимости приведено в отдельной статье.

Если нужен быстрый канал, который покажет спрос за пару недель, это настройка рекламных кампаний. Мы начинаем с аналитики, чтобы решение об оставить или отключить принималось по заявкам, а не по ощущениям.