Обещания подрядчиков.

Почему обещания звучат так убедительно

Маркетинг — не магия, и подрядчик — не фокусник. Но продаётся он часто именно как фокусник: «500 заявок за неделю», «первое место в поиске через месяц», «гарантируем рост продаж вдвое». Через квартал картина другая: бюджет израсходован, заявки нецелевые, сайт недоделан, а ответственный менеджер сменился.

Обещания работают, потому что попадают в реальную боль. Собственник хочет предсказуемости: он готов платить, но хочет знать, что получит. Подрядчик, который называет конкретную цифру, выглядит увереннее того, кто говорит «нужно сначала посмотреть данные».

Парадокс в том, что вторая формулировка честнее. Никто не может обещать число заявок, не зная вашей ниши, сезонности, конкуренции по запросам и того, как обрабатываются обращения на вашей стороне. Цифра, названная до аудита, — это не прогноз, а приём продаж.

Разберём, какие формулировки должны настораживать, какие вопросы задать в ответ и что зафиксировать письменно, чтобы спор о результате не превратился в спор о словах.

Обещания, которым не стоит верить

• «Гарантируем первое место в поиске». Позиции определяет алгоритм поисковой системы, и никто снаружи не управляет им напрямую. Гарантировать можно работы, а не место в выдаче.
• «Столько-то заявок за неделю». Цифра, названная до изучения вашего спроса и конкуренции, берётся из воздуха. Набрать её можно, но качество обращений окажется таким, что продаж не будет.
• «Результат сразу после запуска». У рекламы есть период обучения и накопления данных, у поискового продвижения — несколько месяцев до заметного эффекта. Обещание мгновенного результата означает, что подрядчик либо не знает этого, либо рассчитывает, что не узнаете вы.
• «Работаем со всеми нишами». Формально — правда, на практике означает отсутствие специализации и обучение за ваш счёт.
• «Всё включено за фиксированную сумму». Пока не назван состав работ, фиксированная сумма — это фиксированная сумма, а не фиксированный объём.
• «У нас свои секретные методы». В интернет-маркетинге нет секретных методов, есть рабочие инструменты и умение ими пользоваться. Секретность обычно скрывает нежелание объяснять, за что вы платите.

Общий признак — обещание касается результата, а не работы. Подрядчик управляет своими действиями: настройкой, текстами, ставками, гипотезами. Результат зависит ещё и от продукта, цены, конкурентов и того, как вы обрабатываете обращения.

Неудобные вопросы в ответ

Лучший способ проверить подрядчика — задать вопросы, на которые у продавца нет заготовленного слайда.

Что произойдёт, если показатели не будут достигнуты? Нормальный ответ описывает порядок действий: пересмотр гипотез, перераспределение бюджета, разбор причин. Ответ «такого не бывает» — тревожный знак.

Что именно входит в стоимость? Сколько часов специалистов, какие работы выполняются ежемесячно, что считается дополнительной задачей, входит ли производство материалов и аналитика.

Кто ведёт проект и кто отвечает за сроки? На встрече продаж часто присутствует один человек, а работать будут другие. Стоит познакомиться с теми, кто будет вести проект.

Покажите кейс с цифрами, а не с логотипами. Логотип известного бренда говорит только о том, что компания когда-то что-то заказала. Кейс с исходной точкой и результатом говорит о работе. Наши проекты с задачами и результатами собраны в разделе кейсов.

Что вы сделаете в первый месяц? Если ответ — «запустим рекламу и начнём вести соцсети», это начало без диагностики.

Прозрачность важнее обещаний

Второй маркер после кейсов — прозрачность процесса. Проверить её можно до подписания договора, просто уточнив, как устроена работа.

Есть ли система учёта задач, где видно, что делается прямо сейчас. Где ведётся история обращений — в вашей CRM или в блокноте менеджера. Есть ли регулярные встречи и с какой периодичностью. Как выглядит отчёт и кто его готовит.

Отдельный вопрос — доступы. Рекламные кабинеты, счётчики аналитики, административная панель сайта должны быть оформлены на вас, а подрядчик получает права на работу в них. Схема, при которой всё заведено на агентство, выглядит удобной ровно до момента расставания.

Прозрачность не означает, что вы будете контролировать каждое действие. Она означает, что в любой момент можете посмотреть, что происходит, и не зависите от готовности подрядчика объяснять.

Зачем начинать с аудита

Подрядчик, который начинает с аудита, думает о стратегии. Подрядчик, который сразу запускает публикации и рекламу, продаёт процесс.

Аудит отвечает на простые вопросы: откуда сейчас приходят обращения и сколько они стоят, что происходит с сайтом с точки зрения поиска и удобства, где теряются посетители, что делают конкуренты, какие запросы реально приводят покупателей. Без этих ответов любые работы — эксперимент за ваш счёт.

Часто аудит показывает, что проблема не в объёме трафика. Посетители приходят, а обращений нет — и дело в самом сайте, скорости, непонятной форме заявки или отсутствии ответа на главный вопрос покупателя. Типичные причины разобраны в материале о сайте без заявок, а причины низкой видимости в поиске — в разборе факторов видимости.

Если по итогам аудита подрядчик говорит, что сначала нужно чинить сайт, а не заливать бюджет в рекламу, — это хороший подрядчик, даже если сейчас он продаёт вам меньше работ.

Как выглядит рабочий показатель

Показатель, по которому оценивают подрядчика, должен удовлетворять трём условиям: он измерим в одном источнике данных, на него подрядчик действительно влияет, и он связан с деньгами компании.

Количество показов и охваты первому условию удовлетворяют, а третьему — нет. Выручка связана с деньгами напрямую, но зависит от работы отдела продаж, поэтому вешать её целиком на маркетинг несправедливо. Рабочая середина — стоимость целевого обращения, число квалифицированных заявок, доля заявок, дошедших до сделки, при совместной ответственности за последний показатель.

Договариваться нужно и о периоде оценки. Неделя ничего не показывает, год — слишком долго, чтобы исправлять ошибки. Разумный горизонт для большинства проектов — от одного до трёх месяцев на первые выводы.

Как связать расходы на продвижение с отдачей и что считать корректно, подробно разобрано в статье про анализ данных и возврат вложений.

Что зафиксировать письменно

1. Состав работ на период и что считается задачей сверх объёма.
2. Показатели, по которым оценивается результат, и период их оценки.
3. Формат и периодичность отчёта, обязательные разделы.
4. Сроки по этапам и порядок действий при их сдвиге.
5. Принадлежность рекламных кабинетов, счётчиков, домена и исходных файлов.
6. Порядок расторжения и передачи дел.

Отдельно стоит проговорить, кто принимает решения с вашей стороны. Проект, где согласование проходит через четырёх человек с разными мнениями, буксует независимо от квалификации подрядчика.

Выбор подрядчика — это партнёрство, а не покупка часов. Хороший исполнитель разбирается в вашем бизнесе, приносит плохие новости вовремя и объясняет решения понятным языком. Мы в epic name. начинаем сотрудничество с разбора текущей ситуации: поисковое продвижение без предварительного аудита мы не запускаем. Полный порядок выбора агентства описан в отдельном материале.