Как считать ROI.

Что такое ROI и зачем его считать

ROI — возврат на вложения. Показатель отвечает на единственный вопрос: заработали вы на этих деньгах или потеряли.

Считается он просто. Из дохода, полученного благодаря вложению, вычитают сумму вложения, делят результат на сумму вложения и переводят в проценты. Ноль означает, что вышли в ноль, минус — что потратили больше, чем вернули.

В маркетинге чаще пользуются его узкой разновидностью, где в расчёт берут только рекламные расходы. Её обычно называют ROMI. Разница принципиальная: ROMI показывает, окупилась ли реклама, а полный ROI учитывает ещё себестоимость, зарплаты и всё остальное. Для решения «продолжать ли эту кампанию» хватает ROMI, для решения «выгоден ли этот продукт» нужен полный расчёт.

Что нужно знать до расчёта

Считать ROI не из чего, пока не собраны три вещи.

• Расходы по каналам — сколько ушло на каждый источник, включая работу подрядчика и производство материалов.
• Обращения с источником — каждое обращение должно быть помечено, откуда пришло.
• Результат сделок — сколько обращений дошло до оплаты и на какую сумму.

Слабое звено почти всегда третье. Реклама считается в одной системе, продажи — в другой или вообще в голове у владельца, и связать одно с другим невозможно. Пока обращения не доходят до учёта с меткой источника, любой расчёт ROI будет приблизительным.

Ключевые показатели, которые стоят рядом

ROI — итоговая цифра, но управлять ей напрямую нельзя. Управляют тем, из чего она складывается.

Стоимость обращения — сколько заплатили за одну заявку. Показывает, дорожает канал или дешевеет.

Доля обращений, ставших сделками, — сколько заявок доводит до оплаты отдел продаж. Часто именно здесь теряется больше денег, чем в рекламе.

Средний чек и повторные покупки — если клиент возвращается, кампания с отрицательным ROI на первой сделке может оказаться выгодной на горизонте года.

Последний пункт особенно важен для услуг и подписок. Считать окупаемость только по первой продаже — самая частая причина отказаться от нормально работающего канала.

Как улучшать показатель

Есть ровно три способа поднять возврат на вложения, и полезно понимать, каким именно вы пользуетесь.

Первый — снизить расходы: отключить неработающие каналы, убрать нецелевые запросы, сузить географию и аудиторию. Быстро, но упирается в предел.

Второй — поднять долю обращений, доходящих до сделки. Это работа с сайтом и с продажами: скорость ответа, удобство формы, качество обработки заявки. Обычно самый недооценённый резерв.

Третий — увеличить сумму, которую приносит клиент: средний чек, сопутствующие продажи, повторные обращения. Медленнее, но даёт устойчивый результат.

Проверять изменения лучше сравнительными тестами, а не сразу на всём бюджете. Меняете одно, смотрите результат, оставляете лучший вариант.

Как выстроить регулярную работу

Разовый расчёт мало что даёт. Польза появляется, когда цифры считаются с одной и той же периодичностью и по одной методике.

Разумный ритм: раз в неделю — расходы и стоимость обращения по каналам, раз в месяц — окупаемость и доля сделок, раз в квартал — решение о перераспределении бюджета.

Важное правило: методику расчёта не меняют в середине периода. Иначе цифры перестают сравниваться между собой, и вся история наблюдений обесценивается.

Типичные ошибки

Считать по кликам вместо денег. Дешёвые клики часто означают дешёвый и нецелевой трафик, а не выгодную кампанию.

Не учитывать длинный цикл сделки. Если от заявки до оплаты проходит два месяца, расчёт за прошлый месяц покажет убыток там, где его нет.

Забывать про расходы, кроме рекламного бюджета. Работа подрядчика, съёмка, разработка посадочной страницы — тоже вложения.

Принимать решения по малым числам. Канал с тремя заявками нельзя признать ни выгодным, ни убыточным — данных просто мало.

Частые вопросы

Какой ROI считается нормальным?

Универсальной нормы нет: она зависит от маржинальности и цикла сделки. Ориентироваться стоит на собственную динамику и на то, покрывает ли возврат все расходы бизнеса, а не только рекламу.

Как считать окупаемость SEO и контента?

Так же, но на длинном горизонте: вложения идут месяцами, а отдача накапливается и продолжается после остановки работ. Оценивать такие каналы за один месяц бессмысленно.

Что делать, если ROI отрицательный?

Сначала проверить, корректно ли собраны данные и не короче ли период, чем цикл сделки. Если данные верны — разбирать по частям: дорогой трафик, слабая страница или потери на этапе обработки заявок.

Нужны ли платные сервисы для расчёта?

На старте нет. Метки на ссылках, бесплатная веб-аналитика и таблица, куда сводятся заявки и сделки, закрывают задачу для большинства небольших компаний.

Что делать дальше

Возьмите прошлый месяц и посчитайте по каждому каналу три цифры: расход, количество сделок и выручку с них. Даже такой грубый расчёт обычно сразу показывает, где бюджет работает вхолостую.

Мы ведём рекламу и считаем окупаемость по каналам — это настройка рекламы. Дальше пригодятся разборы, зачем нужна аналитика в интернет-маркетинге и как проводить A/B-тестирование.