Рассылка по email.

Зачем бизнесу рассылка

Рассылка - единственный канал, где база принадлежит вам. Соцсеть может закрыться или обрезать охват, стоимость рекламы может вырасти вдвое, а список адресов останется и будет работать.

Второе преимущество - это канал для тех, кто уже что-то о вас знает. Он хуже подходит для привлечения новых клиентов и отлично - для повторных продаж, возврата тех, кто ушёл думать, и удержания постоянных. Стоимость контакта здесь несопоставима с рекламной.

Но у канала есть жёсткое условие: письма должны быть ожидаемыми. Рассылка без согласия - это спам, и она не просто не работает, а портит домен и репутацию отправителя надолго.

Цель и база подписчиков

Начинают с формулировки цели. Увеличить повторные покупки, вернуть тех, кто бросил корзину, привести трафик на сайт, поддержать узнаваемость - от ответа зависит и содержание писем, и их частота.

Дальше - база. Собирать её нужно самостоятельно и с явного согласия: форма подписки на сайте, чекбокс при заказе, обмен на полезный материал. Купленные списки дают жалобы на спам и блокировки, а не продажи.

При сборе сразу фиксируйте то, что пригодится потом: имя, интерес, источник подписки, что человек покупал. Без этих данных невозможны ни сегментация, ни персонализация, а без них рассылка превращается в веерную отправку одного письма всем.

Сегментация и персонализация

Сегментация - деление базы на группы, которым нужны разные письма. Делить можно по поведению, интересам, истории покупок, стадии пути к сделке. Новичок, который только подписался, и клиент, купивший трижды, не должны получать одинаковое сообщение.

Персонализация - использование того, что вы о человеке знаете. Обращение по имени - самый простой её уровень и далеко не главный. Гораздо сильнее работают рекомендации на основе прошлых покупок и письма, учитывающие, чем человек интересовался на сайте.

Обе вещи влияют на одно и то же: открываемость и переходы. Письмо, которое выглядит адресованным лично, открывают заметно чаще массовой рассылки - и реже отправляют в спам.

Письмо, которое дочитывают

У письма есть три части, каждая со своей задачей.

• Тема решает, откроют ли вообще. Она должна быть конкретной и честной: кликбейт открывают один раз, дальше от такого отправителя отписываются.
• Содержание должно быть полезным само по себе - отвечать на вопрос, решать проблему, давать что-то применимое. Письмо, которое только продаёт, читают до второй строки.
• Призыв к действию - одна понятная кнопка. Когда в письме пять ссылок на равных, не нажимают ни на одну.

Форматы стоит менять: разбор, подборка, короткое видео, опрос. Однообразные письма перестают замечать даже без отписки.

Отдельно - мобильные. Большинство людей читают почту с телефона, поэтому письмо проверяют в первую очередь там: крупный шрифт, одна колонка, кнопка, в которую попадают пальцем.

Автоматические цепочки

Самая выгодная часть email-маркетинга - письма, которые уходят сами по событию, а не по расписанию. Настраиваются один раз, работают постоянно.

Базовый набор небольшой: приветственная серия для новых подписчиков, напоминание о брошенной корзине, письмо после покупки с инструкцией и просьбой об отзыве, реактивация тех, кто давно не открывал. Эти четыре сценария закрывают большую часть задач.

Автоматизация выигрывает за счёт своевременности: письмо приходит в момент, когда человек про вас думает, а не через две недели в общей рассылке.

Частота и согласие

Частоту подбирают опытным путём. Слишком частые письма раздражают и провоцируют отписки, редкие - забываются, и человек перестаёт узнавать отправителя. Ориентир: писать тогда, когда есть что сказать, но не реже раза в месяц, иначе база остывает.

Отписка должна быть простой и заметной. Спрятанная кнопка не удерживает подписчика - она превращает отписку в жалобу на спам, а это бьёт по доставляемости всех ваших писем.

Правовая часть сводится к двум вещам: рассылать только с согласия и хранить данные подписчиков в соответствии с требованиями о персональных данных. Это не формальность - на этом строится доверие, без которого канал не работает.

Что считать и что тестировать

Базовые показатели - доставляемость, открываемость, переходы, отписки и жалобы. Смотреть их нужно в динамике: важен не абсолютный процент, а изменение относительно ваших же прошлых кампаний.

Дальше - A/B-тестирование. Проверяют по одному элементу за раз: тему письма, время отправки, содержание, изображение, формулировку кнопки. Если менять всё сразу, результат ничего не объяснит.

И главное - считать не открытия, а деньги. Рассылка с меньшей открываемостью, но точным сегментом почти всегда приносит больше, чем массовая с высокими процентами.

Полезно оставить подписчикам возможность ответить: отклики и предложения из ответных писем показывают то, чего не видно в статистике.

Частые вопросы

Где брать первых подписчиков?

Среди тех, кто уже с вами связан: покупатели, участники мероприятий, посетители сайта. Форма подписки в обмен на полезный материал даёт первую базу быстрее всего.

Почему письма попадают в спам?

Чаще всего из-за жалоб подписчиков и рассылки без согласия. Помогают настроенные технические записи домена, честная тема письма и заметная кнопка отписки.

Какая открываемость считается нормальной?

Она сильно зависит от ниши и качества базы, поэтому сравнивать стоит с собственными прошлыми кампаниями, а не с чужими цифрами.

Нужен ли отдельный сервис рассылок?

Да. Отправлять массовые письма с обычной почты нельзя: не будет ни статистики, ни отписок, ни нормальной доставляемости.

Что делать дальше

Начните с двух шагов: поставьте форму подписки на сайт и настройте приветственную серию из трёх писем. Этого достаточно, чтобы канал начал накапливать базу и приносить первые обращения без ежедневной работы.

Мы настраиваем рассылки и готовим для них контент - это SMM. Дальше пригодятся разборы, как составить контент-стратегию и как проводить A/B-тестирование.