Стратегия маркетинга.

С чего начинается стратегия

Маркетинговая стратегия — это ответ на четыре вопроса: кому вы продаёте, чем отличаетесь, где эти люди вас найдут и по каким цифрам вы поймёте, что всё работает. Всё остальное — тактика, и она меняется гораздо чаще.

Большинство компаний пропускает этот этап и сразу переходит к каналам: запустить рекламу, завести соцсети, написать статьи. Результат предсказуем — деньги расходуются, а сравнить эффект не с чем, потому что заранее не договорились, что считать успехом.

Хорошая новость в том, что стратегия для небольшой компании умещается на двух страницах. Многостраничный документ с красивыми схемами обычно означает, что его никто не будет читать.

Кому вы продаёте

Начинать нужно не с воображаемого портрета, а с тех, кто у вас уже покупал. Поднимите последние тридцать-пятьдесят сделок и посмотрите: кто эти люди, какую задачу они решали, что спрашивали перед покупкой, почему выбрали вас.

Дальше данные с сайта и из рекламных кабинетов: откуда приходят, с каких устройств, какие страницы смотрят перед заявкой. Это уточняет картину, но не заменяет разговор с реальными клиентами.

Затем разделите аудиторию на сегменты по задаче, а не по возрасту. «Нужно срочно и готов переплатить» и «выбирает полгода и сравнивает цены» — это две разные группы, которым нужны разные сообщения, даже если им обоим по тридцать пять лет.

Сегментов должно быть немного: два-три. Для каждого зафиксируйте главное возражение — именно на него будет отвечать весь ваш маркетинг.

Чем вы отличаетесь

Второй блок — предложение. Сформулируйте одним предложением, что человек получает и почему это лучше, чем у соседа. Формулировки вроде «высокое качество» и «индивидуальный подход» не годятся: их пишут все, и они не несут информации.

Проверить формулировку легко. Подставьте вместо своего названия название конкурента. Если фраза осталась правдивой — она бесполезна.

Чтобы понять, где свободное место, нужно посмотреть на конкурентов: что они обещают, как выглядят их сайты, на чём делают акцент. Метод разобран в материале про анализ конкурентов.

Цели и показатели

Цель должна быть выражена числом и сроком. Не «увеличить продажи», а «получать сорок заявок в месяц при стоимости заявки до двух тысяч рублей к концу квартала».

Под цель подбираются показатели, по которым вы будете следить за движением. Для большинства компаний достаточно пяти: число заявок, стоимость заявки, доля заявок, дошедших до сделки, средний чек, возврат вложений. Остальное — детали, за которыми удобно прятаться, когда главное не получается.

Отдельно стоит договориться, что считать заявкой. Если маркетинг считает все обращения, а продажи — только целевые, спор о результате неизбежен. Как свести это к одной шкале, разбиралось в статье про связку маркетинга и продаж, а способ считать отдачу — в материале про ROI.

Из чего складывается работа

Поисковая оптимизация. Даёт трафик, который не прекращается при остановке оплаты, но требует времени — первые результаты приходят через месяцы. Начинается с подбора запросов, под которые вы вообще способны конкурировать; как это делать, описано в отдельной статье. Для компании с адресом и залом отдельно важна локальная выдача и карточки в картах.

Контент. Отвечает на вопросы, которые люди задают до покупки, и снимает возражения ещё до разговора с менеджером. Работает только при регулярности, поэтому нужен план публикаций. Подробности — в материале о контент-стратегии.

Социальные сети. Имеет смысл вести там, где действительно есть ваша аудитория, а не везде сразу. Одна площадка, которую ведут регулярно, полезнее пяти заброшенных.

Рассылки. Самый дешёвый способ вернуть тех, кто уже проявлял интерес. Требует собранной базы и сегментации.

Платная реклама. Даёт трафик сразу и хорошо подходит для проверки гипотез: прежде чем вкладываться в долгую работу, можно за две недели понять, откликается ли аудитория на предложение.

Аналитика. Не канал, а условие работы остальных. Без связки «источник — заявка — сделка» вы не узнаете, что из перечисленного окупается.

Порядок запуска

Не нужно включать всё сразу. Разумный порядок такой.

• Настроить аналитику и договориться о показателях. Иначе первые же результаты будет невозможно интерпретировать.
• Привести в порядок точку приёма трафика — сайт или страницу. Если заявку негде оставить или форма не работает на телефоне, остальное бессмысленно.
• Запустить один быстрый канал, чтобы проверить предложение на живых людях.
• Параллельно начать долгую работу — поиск и контент, которые дадут эффект позже.
• Через месяц пересмотреть цифры и перераспределить бюджет в пользу того, что сработало.

Заложите резерв на тесты — десять-пятнадцать процентов бюджета. Без него стратегия превращается в план, который нельзя скорректировать.

Что чаще всего идёт не так

Стратегия написана и убрана в папку. Документ живёт, только если к нему возвращаются раз в месяц и сверяются с цифрами.

Слишком много каналов сразу. Бюджет размазывается тонким слоем, ни один канал не получает достаточно данных для выводов, и через три месяца непонятно, что работало.

Отсутствие сроков у долгих инструментов. Ожидание результата от поисковой оптимизации через две недели заканчивается тем, что работу останавливают ровно перед тем, как она начала бы окупаться.

Смена курса при первом же плохом отчёте. Решения стоит принимать на накопленных данных, а не на недельных колебаниях.

И самое частое: маркетинг работает, а продажи не берут трубку. Стратегия заканчивается не на заявке, а на сделке, и участок между ними нужно описать так же подробно, как рекламу.

Если начинать с основы — с видимости в поиске и притока органического трафика, — это задача SEO-продвижения. Мы выстраиваем её вместе с аналитикой, чтобы эффект был виден в заявках, а не только в позициях.