Авто- стратегии.

Что делают алгоритмы в рекламных системах

Машинное обучение - направление, в котором программа обучается на данных и делает прогнозы без того, чтобы человек задавал ей правила вручную. Алгоритм разбирает большие массивы информации, находит закономерности и использует их для решений.

В рекламе это выглядит просто: система видит, кто из показанных объявлений кликал, кто оставлял заявку, в какое время, с какого устройства, после каких запросов. Дальше она ищет похожих людей и повышает ставку там, где вероятность целевого действия выше.

Человек делает то же самое, только медленнее и на меньшем объёме данных. Специалист пересматривает ставки раз в день, алгоритм - на каждом аукционе. Разница в скорости и есть основная причина, по которой автоматические стратегии обычно выигрывают у ручного управления.

Разберём, на что именно влияет автоматика, когда она работает, а когда мешает, и что остаётся зоной ответственности человека.

Три задачи, которые берёт на себя автоматика

Управление ставками. Система решает, сколько платить за показ конкретному человеку в конкретный момент. Это самая ощутимая часть: вручную учесть десятки признаков одновременно невозможно.

Подбор аудитории. Алгоритм расширяет охват на людей, похожих на тех, кто уже совершил целевое действие, и отсекает сегменты, которые не приносят результата.

Распределение бюджета. Между кампаниями, площадками и форматами - деньги перетекают туда, где отдача выше, без ежедневного вмешательства специалиста.

Дополнительно автоматика подбирает комбинации заголовков и текстов, определяет время показа и решает, кому показывать объявление повторно. В сумме это снимает со специалиста рутину и оставляет ему работу со смыслом: что предлагать, кому и на каких условиях.

Как это устроено в российских системах

В Яндекс Директе автоматические стратегии подбирают ставки под заданную цель: получить максимум кликов или конверсий в рамках бюджета, удержать заданную стоимость конверсии, выйти на нужную долю рекламных расходов. Система также подбирает релевантные запросы и комбинирует элементы объявлений.

Во ВКонтакте алгоритмы отвечают за подбор аудитории и подстройку показов: реклама уходит к людям, чьё поведение похоже на поведение тех, кто уже реагировал на ваши объявления.

В обоих случаях принцип один: вы задаёте цель и ограничение, система ищет способ её достичь. Ключевое слово - цель: если она задана неправильно, алгоритм добросовестно оптимизирует не то. Система, настроенная на клики, принесёт клики, а не заявки.

Поэтому первый шаг перед включением автоматики - настроить передачу целевых действий в систему аналитики. Без этих данных алгоритму не на чем учиться. Как выстроить сбор данных, разобрано в материале про аналитику.

Когда автоматика работает плохо

Автоматические стратегии - не универсальное решение. Есть ситуации, где они проигрывают ручному управлению.

• Мало данных. Алгоритму нужен поток целевых действий, чтобы находить закономерности. При нескольких конверсиях в месяц он учится на шуме.
• Неверно заданная цель. Оптимизация на заявки при отсутствии их передачи в аналитику превращается в оптимизацию на что угодно.
• Постоянные изменения настроек. Каждое серьёзное вмешательство сбрасывает накопленное обучение, и период разгона начинается заново.
• Узкая или специфическая аудитория. Когда покупателей в стране несколько сотен, статистика не набирается, и расширение аудитории приносит нецелевые показы.
• Резкая смена условий. Новый ассортимент, другая цена, изменившийся сезон - прошлые закономерности перестают работать, и алгоритму нужно время на перестройку.

Отдельная ловушка - ожидание результата в первые дни. У автоматических стратегий есть период обучения, в течение которого показатели нестабильны. Выводы, сделанные на третий день, обычно ошибочны.

Что остаётся работой человека

Алгоритм оптимизирует то, что ему задали, внутри тех условий, которые ему дали. Всё, что определяет эти условия, остаётся за специалистом.

Предложение. Никакая система не компенсирует цену выше рынка или невнятное описание услуги. Алгоритм распределяет показы, а не создаёт ценность.

Посадочная страница. Реклама приводит человека на страницу, и что там происходит, автоматика не контролирует. Если форма заявки неудобна, обучаться алгоритму будет не на чем. Типичные причины разобраны в материале о сайте без заявок.

Постановка цели. Решение о том, что считать конверсией, принимает человек. И это решение определяет всё остальное.

Проверка качества обращений. Система видит факт заявки, но не видит, была ли она целевой и дошла ли до сделки. Связка с учётом клиентов закрывает этот разрыв - о ней в статье про CRM.

Защита от нецелевых расходов. Автоматика не отличает настоящего посетителя от программного, поэтому контроль качества трафика остаётся ручным. Как это устроено - в материале про фрод-трафик.

Порядок перехода на автоматические стратегии

1. Настройте цели в аналитике и убедитесь, что заявки передаются корректно.
2. Накопите статистику: алгоритму нужен поток целевых действий, а не единичные случаи.
3. Начните с одной кампании, а не переводите весь аккаунт разом.
4. Задайте ограничение по стоимости конверсии или бюджету, исходя из вашей экономики, а не из желаемой цифры.
5. Не трогайте настройки во время обучения - дайте системе накопить данные.
6. Сравните результат с периодом ручного управления по стоимости целевого обращения, а не по числу кликов.

Такой порядок защищает от главной ошибки - включить автоматику и сразу начать её поправлять. Как читать получившиеся цифры, описано в статье про анализ данных и отдачу.

Что это даёт небольшой компании

Главная польза для малого бизнеса не в экономии бюджета, а в экономии внимания. Ручное управление рекламой требует ежедневного участия, и у собственника этого времени обычно нет.

Второй эффект - снижение зависимости от квалификации. Автоматика выравнивает результат: она не даст выдающегося показателя, который получит сильный специалист, но защитит от грубых ошибок.

Третий - возможность масштабирования. Добавление нового направления не требует пропорционального роста трудозатрат на управление ставками.

При этом автоматика не отменяет специалиста: она меняет его работу с настройки ставок на работу с предложением, аудиторией и аналитикой. Настройку кампаний и переход на автоматические стратегии мы закрываем в рамках настройки рекламы и контекста. Полезно также посмотреть разбор настройки рекламы для малого бизнеса.