Почему сайт есть, а заявок нет: полный разбор причин

Это самый частый запрос, с которым бизнес приходит в агентство: сайт сделан, реклама запущена, деньги списываются — заявок нет или они случайные. И почти всегда разговор начинается с неправильного вопроса: «что не так с сайтом?». Сайт — только одно из звеньев цепочки, и проблема далеко не всегда в нём.

Разбираем всю цепочку по порядку: как локализовать проблему за один вечер с метриками, какие причины встречаются чаще всего на стороне трафика и на стороне сайта — и в какой последовательности их устранять, чтобы не переделать сайт там, где надо было поменять рекламную кампанию.

Куда смотреть в первую очередь

Прежде чем что-то менять, проблему нужно локализовать. «Нет заявок» — это три разные ситуации с разным лечением, и различаются они за полчаса в Яндекс Метрике.

Ситуация первая: нет трафика. На сайт приходит меньше нескольких сотен целевых визитов в месяц. В этом случае обсуждать конверсию рано — при 50 визитах в месяц даже отличный сайт даст одну-две заявки, и любые выводы о его качестве будут гаданием. Проблема в каналах привлечения, и чинить нужно их.

Ситуация вторая: трафик есть, заявок нет. Сотни и тысячи визитов при конверсии заметно ниже 1% — вот это уже разговор про сайт и про качество самого трафика. Именно здесь находится большинство случаев «сайт молчит».

Ситуация третья: заявки есть, продаж нет. Формально сайт работает, но заявки не превращаются в деньги. Это зона отдела продаж и качества лидов: как быстро перезванивают, что говорят, тех ли людей приводит реклама. Сайт здесь виноват реже всего, хотя переделывать почему-то начинают именно его.

Дальше разбираем вторую ситуацию — она самая частая и самая многослойная. Но даже внутри неё причины делятся на две группы: не те люди приходят — или люди те, но сайт их не убеждает.

Если проблема в трафике

Высокая посещаемость легко создаёт иллюзию, что «с привлечением всё хорошо». Но заявки делает не объём трафика, а его состав.

Нецелевые запросы. Классика: сайт продвигается или рекламируется по информационным запросам, которые приводят читателей, а не покупателей. Тысячи визитов на статью «как выбрать кухню» дают ноль заявок цеху, который кухни производит, — эти люди пока выбирают, а не заказывают. Проверяется отчётом по поисковым фразам и посадочным: с каких запросов и страниц трафик, и есть ли в этом трафике коммерческий интент.

Слишком широкая реклама. Автостратегии и широкие таргетинги без минус-слов приводят всех подряд: смотрящих, сравнивающих, ищущих бесплатное, соседний регион. Бюджет расходуется, отказы растут, конверсии нет. Маркер — высокий процент отказов (30%+ по Метрике) именно с рекламных визитов.

Брендовый трафик маскирует проблему. Если заметная доля визитов — люди, которые и так искали компанию по названию, общая статистика выглядит прилично, а небрендовые каналы могут не работать вовсе. Смотрите метрики с исключённым брендовым трафиком — часто картина меняется радикально.

Несовпадение обещания и посадочной. Объявление обещает «кухни за 10 дней от 150 тысяч», а ведёт на общую главную, где это обещание нужно искать. Каждый лишний шаг между кликом и подтверждением обещания теряет часть посетителей. Правило простое: каждое рекламное сообщение — на страницу, которая продолжает именно его.

Если проблема в конверсии

Трафик целевой, а заявок нет — значит, посетитель приходит с интересом и уходит без действия. Причины почти всегда находятся в одном из четырёх слоёв.

Слой первый: оффер. Самая глубокая и самая частая причина. Сайт говорит «мы делаем сайты / кухни / ремонты», но не отвечает на вопрос «почему заказать у вас, а не у трёх соседних вкладок». Нет цен или хотя бы вилок, нет сроков, нет отличий. Красивый дизайн не компенсирует пустой оффер — он лишь дольше удерживает посетителя перед уходом.

Слой второй: доверие. Посетитель ищет признаки, что компания настоящая и справится: кейсы с цифрами и фото, реальные отзывы, команда, реквизиты, живые контакты. Отдельная статья у нас была о том, что перед заявкой клиенты уходят проверять отзывы на внешних площадках, — сайт должен выдерживать и это сравнение.

Слой третий: удобство. Здесь живут технические убийцы конверсии: загрузка дольше трёх секунд, кривая мобильная версия (а это обычно 60–80% трафика), форма из восьми полей, обязательная регистрация, телефон, спрятанный в подвале. Каждый пункт по отдельности кажется мелочью; вместе они съедают половину потенциальных заявок.

Слой четвёртый: действие. Что именно сайт предлагает сделать? «Оставьте заявку» без объяснения, что случится дальше, — слабое действие. «Получите расчёт стоимости за 20 минут» — сильное. У каждой страницы должно быть одно понятное следующее действие с понятным результатом, а не пять равнозначных кнопок.

Диагностируется всё это не спорами о вкусах, а данными: Вебвизор и карты кликов показывают, где люди останавливаются, что скроллят не читая и на каком поле бросают форму.

Порядок действий

Чинить нужно в правильной последовательности — иначе легко потратить бюджет на редизайн там, где надо было поправить настройки рекламы:

• настроить учёт: цели в Метрике на все формы и звонки — без этого любые выводы слепые
• локализовать проблему по трём ситуациям: трафик / конверсия / продажи
• вычистить трафик: минус-слова, отключение мусорных площадок, посадочные под объявления
• усилить оффер и доверие на ключевых страницах — до любых разговоров о редизайне
• убрать технические барьеры: скорость, мобильная версия, короткие формы
• дальше — итерации: одна гипотеза, одно изменение, замер результата

Полный редизайн в этом списке появляется последним, и только если аудит показал, что проблемы структурные. На практике в большинстве проектов заявки возвращаются на шагах три-пять — без переделки сайта целиком.

Вывод

«Сайт не приносит заявок» — это симптом, а не диагноз. За ним стоит одна из трёх разных проблем, и определить, какая именно, можно за вечер по данным Метрики — до того, как тратить деньги на переделки.

Порядок важнее усилий: сначала учёт и диагностика, потом трафик, потом оффер и доверие, потом удобство — и только в конце редизайн. Компании, которые идут в обратном порядке, покупают новый сайт с теми же нулевыми заявками.