Аналитика рекламы.

Что такое аналитика в маркетинге

Аналитика - это сбор, обработка и толкование данных о том, что происходит с вашим продвижением. Откуда приходят люди, что они делают на сайте, какие обращения превращаются в сделки и во сколько обошлось каждое.

Смысл её не в отчётах. Смысл в том, чтобы решения принимались по фактам, а не по ощущениям. Без данных «реклама работает» - это мнение, и спорить о нём можно бесконечно.

Для небольшой компании речь не про сложные системы. Достаточно понимать, сколько стоит обращение по каждому каналу и какая доля обращений доходит до оплаты. Это уже меняет то, куда уходит бюджет.

Какие задачи она закрывает

Первое - понимание аудитории. Данные показывают, кто приходит: из каких регионов, с каких устройств, по каким запросам, какие страницы смотрят. Это меняет и тексты, и предложения, и выбор площадок.

Второе - оценка кампаний. Клики, заявки, стоимость обращения, доля дошедших до покупки. Становится видно, что работает, а что тратит деньги вхолостую.

Третье - распределение бюджета. Когда понятно, какой канал приносит обращения дешевле, деньги перекладываются туда, а не делятся поровну «на всякий случай».

Четвёртое - планирование. Накопленные данные показывают сезонность и повторяющиеся закономерности, поэтому следующий период планируется точнее.

Пятое - поиск узких мест в интерфейсе. Страницы, с которых люди уходят чаще всего, и шаги формы, где обрывается заполнение, находятся именно так.

С чего начать

Порядок действий простой, и начинать нужно не с инструментов, а с вопросов, на которые вы хотите получить ответы.

• Сформулируйте вопросы - сколько стоит заявка, какой канал окупается, где люди уходят с сайта.
• Выберите показатели - три-пять метрик, которые действительно отражают результат, а не всё подряд.
• Настройте сбор - счётчик на всех страницах, цели на ключевые действия, метки на рекламные ссылки.
• Свяжите с продажами - обращения должны доходить до учёта, иначе видно клики, но не деньги.
• Заведите расписание - регулярный короткий разбор важнее объёмного отчёта раз в полгода.

Последний пункт чаще всего и проваливают. Настроенная, но никем не открываемая аналитика бесполезна ровно так же, как её отсутствие.

Какие показатели смотреть

Начните с показателей ближе к деньгам, а не к трафику. Посещаемость сама по себе ничего не говорит: сайт может собирать много визитов и не давать ни одного обращения.

Базовый набор: количество обращений, стоимость обращения, доля обращений, ставших сделками, средний чек и итоговый возврат вложений. Всё остальное - вспомогательное и объясняет, почему эти цифры такие.

Показатели полезно смотреть в разрезе каналов и в динамике. Одна цифра за месяц мало что значит, а ряд из шести месяцев уже показывает направление.

Как читать данные

Данные не отвечают на вопросы сами. Цифра показывает, что произошло, а причину приходится выдвигать как гипотезу и проверять.

Самый надёжный способ проверки - сравнительный тест: два варианта страницы или объявления на одном трафике. Он отвечает не «в среднем по рынку», а именно про ваш сайт и вашу аудиторию.

Наглядность помогает. График с динамикой за полгода читается за секунды, а та же информация таблицей цифр обычно остаётся непрочитанной.

Частые ошибки

Плохое качество данных. Счётчик не на всех страницах, рекламные ссылки без меток, цели настроены на переход, а не на отправку формы - и выводы делаются по искажённой картине. Проверять корректность сбора нужно до того, как строить на нём решения.

Игнорирование контекста. Просадка может объясняться сезоном, праздниками, поломкой сайта или уходом одного крупного клиента, а не «выгоранием» рекламы. Цифры всегда читают вместе с тем, что происходило вокруг.

Решения по малым числам. Пять заявок в одном канале и три в другом - это не разница, а случайность. Пока данных мало, выводы делать рано.

Аналитика отдельно от стратегии. Если отчёты живут сами по себе и ни на что не влияют, это трата времени. Каждая регулярная сводка должна заканчиваться решением: что меняем.

Частые вопросы

Нужна ли аналитика, если бизнес совсем небольшой?

Да, и тем более. Чем меньше бюджет, тем дороже обходится потратить его не туда. Минимальная настройка занимает немного времени и сразу показывает, какой канал лишний.

Какие инструменты нужны на старте?

Достаточно бесплатной системы веб-аналитики, меток на рекламных ссылках и простой таблицы, куда сводятся обращения и сделки. Платные сервисы имеет смысл подключать, когда бесплатных перестаёт хватать.

Как часто смотреть отчёты?

Рекламу - еженедельно, общую картину по каналам - раз в месяц, стратегические выводы - раз в квартал. Ежедневные проверки чаще вредят: реагируешь на шум.

Что делать, если данные противоречат опыту?

Сначала проверить сбор данных, потом контекст, и только потом менять мнение. Но если сбор корректен, доверять стоит данным.

Что делать дальше

Проверьте одну вещь: можете ли вы назвать стоимость обращения по каждому каналу за прошлый месяц. Если нет - начинать нужно с этого, а не с расширения бюджета.

Мы настраиваем сбор данных и ведём рекламу по цифрам - это настройка рекламы. Дальше пригодятся разборы, как посчитать ROI в маркетинге и как проводить A/B-тестирование.