Сообщество бренда.

Чем сообщество отличается от подписчиков

Подписчики - это список людей, которые согласились видеть ваши публикации. Сообщество - это люди, которые разговаривают друг с другом, а не только с вами. Разница видна сразу: в первом случае под постом тишина или дежурные реакции, во втором в комментариях обсуждают тему, спорят и отвечают на вопросы новичков вместо вас.

Для бизнеса это разница в деньгах. Подписчика нужно убеждать каждый раз заново. Человек из сообщества приходит повторно сам, приводит знакомых и защищает бренд в чужих обсуждениях, когда вас там нет.

Сообщество не покупается рекламой. Оно строится тем же способом, каким складывается любая компания людей: общим интересом, регулярностью и тем, что здесь замечают каждого пришедшего.

С кого всё начинается

Первый шаг - понять, вокруг чего вообще собираются люди. Не «наша компания», а тема, которая им важна сама по себе: ремонт квартиры, здоровье ребёнка, продвижение своего дела. Бренд в этой конструкции - не центр, а место, где удобно разговаривать.

Поэтому начинают с аудитории: кто эти люди, чем заняты, какие у них повторяющиеся сложности, какие слова они используют. Источники под рукой - переписка с клиентами, вопросы менеджерам, комментарии под чужими публикациями по вашей теме, отзывы конкурентов. Там уже написано, чего людям не хватает.

Ошибка на этом шаге стоит дороже всех последующих. Если тема выбрана неверно, дальше можно сколько угодно улучшать контент - собираться будет некому.

Контент, вокруг которого собираются

В сообществе работает не рекламный контент, а тот, который человеку хочется обсудить или сохранить.

• Разборы и ответы на вопросы - прямое продолжение того, что люди уже спрашивают.
• Истории из практики, включая неудачные. Чужой опыт вызывает больше доверия, чем правильные советы.
• Публикации самих участников - их результаты, вопросы, находки. Это самый ценный тип материала: человек, чью работу показали, остаётся надолго.
• Закулисье компании - как принимаются решения, что пошло не так, кто делает работу. Снимает дистанцию.

Продающие публикации тоже нужны, но они не могут быть основой. Когда лента состоит из предложений купить, сообщество превращается обратно в список подписчиков.

Разговор, а не вещание

Активное взаимодействие - это то, что отличает живое сообщество от витрины. Отвечать нужно на всё: на вопросы, на благодарности, на критику. Особенно на критику - спокойный публичный ответ убеждает читателей сильнее, чем десяток похвал.

Задавайте вопросы сами и обязательно показывайте, что услышали ответы. Опрос, результаты которого нигде не всплыли, второй раз не соберёт голосов. А решение, принятое «по просьбам участников», превращает людей из зрителей в соавторов.

Отдельная работа - знакомить участников между собой. Отметить в ответе того, кто уже разбирался в вопросе, свести двух людей с похожей задачей. Как только участники начинают отвечать друг другу, сообщество становится устойчивым и перестаёт зависеть от вашей активности каждый день.

Программы лояльности

Лояльность подкрепляется не только вниманием, но и ощутимой выгодой. Скидки, бонусы за повторные покупки, ранний доступ к новинкам, закрытые материалы для постоянных клиентов - всё это даёт человеку понятную причину оставаться.

Работает то, что связано с вашим продуктом. Универсальные подарки привлекают охотников за призами, которые уйдут сразу после розыгрыша и по пути обвалят активность. Полезнее награждать за поведение, которое вам действительно нужно: за отзыв, за приведённого знакомого, за участие в обсуждении.

Статус работает не хуже скидки. Отдельная роль для активных участников, упоминание в публикации, возможность первыми посмотреть новое - это ничего не стоит и ценится выше процента скидки.

Встречи и мероприятия

Онлайн-эфиры, вебинары, разборы в прямом эфире, офлайн-встречи - всё, что переводит общение из ленты в живой формат. Смотрит такое меньше людей, чем читает обычный пост, но это самая лояльная часть аудитории, и связь после встречи становится другой.

Формат не обязан быть сложным. Получасовой эфир с ответами на вопросы, собранные заранее, даёт больше, чем мероприятие, которое готовят три месяца и проводят один раз. Важна повторяемость: люди должны знать, что следующая встреча будет.

Как понять, что сообщество живое

Число подписчиков тут почти ничего не говорит. Смотреть стоит на другие признаки: появляются ли комментарии без вашего вопроса, отвечают ли участники друг другу, возвращаются ли одни и те же люди, приходят ли новые по рекомендации.

Полезный показатель - доля повторных покупок и обращений от тех, кто давно с вами. Сообщество, которое действительно работает, видно не в статистике охватов, а в выручке от постоянных клиентов.

Частые вопросы

Сколько нужно участников, чтобы сообщество заработало?

Меньше, чем принято думать. Десяток активных людей, которые обсуждают тему и отвечают друг другу, работают лучше тысячи молчаливых подписчиков.

Где лучше собирать сообщество?

Там, где удобно разговаривать: чат, группа с открытыми комментариями, закрытый канал с обсуждениями. Площадка без возможности ответить друг другу сообщество не образует.

Что делать с негативом внутри?

Отвечать публично и по существу, не удаляя. Удалённая критика возвращается в другом месте и уже без вашего участия. Молчаливое исправление проблемы участники замечают и ценят.

Сколько времени это занимает?

Сообщество - процесс без финальной точки: оно требует регулярного внимания, а не разового запуска. Зато и результат не исчезает при остановке рекламы.

Что делать дальше

Выпишите пять вопросов, которые ваши клиенты задают чаще всего, и ответьте на каждый отдельной публикацией с открытыми комментариями. Это самый простой способ проверить, есть ли вокруг вашей темы люди, готовые разговаривать.

Мы ведём сообщества, готовим контент и работаем с аудиторией - это SMM. Дальше пригодятся разборы, как повысить вовлечённость в соцсетях и как работать с отзывами клиентов.