Сарафанное радио.

Почему рекомендации всё ещё работают

Сарафанное радио выглядит архаично рядом с рекламными кабинетами и аналитикой. На деле это по-прежнему самый дешёвый и самый убедительный канал: человеку, которому посоветовал знакомый, не нужно ничего доказывать.

Проблема не в том, что рекомендации перестали работать. Проблема в том, что на них нельзя опираться как на единственный источник клиентов — поток непредсказуем, а рост упирается в размер круга общения.

Правильная постановка задачи звучит так: усилить рекомендации и одновременно построить рядом управляемые каналы, чтобы бизнес не зависел от случайности.

Что заставляет людей рекомендовать

Рекомендация возникает не от хорошего отношения, а от наличия повода рассказать. Поводов обычно три.

Результат заметно лучше ожиданий. Человек рассчитывал на обычное качество, а получил больше — и теперь у него есть история.

Что-то пошло не по плану, но компания исправила это быстро и без спора. Такие случаи пересказывают охотнее, чем безупречные.

Произошло что-то, о чём просто интересно рассказать: неожиданная деталь, забота, которую не ждали, человеческий жест. Именно эти мелочи и становятся содержанием рекомендации.

Как усилить поток рекомендаций

• Просить — прямо и вовремя, сразу после того, как клиент доволен. Большинство людей готовы порекомендовать, просто им не приходит это в голову.
• Облегчать пересказ — короткая понятная формулировка того, чем вы занимаетесь, ссылка, визитка, готовый пост. Чем меньше усилий требуется, тем чаще это делают.
• Давать повод вернуться к разговору — полезный материал, обновление, напоминание, которое человек перешлёт дальше.
• Благодарить — заметно и по-человечески. Не обязательно деньгами, но обязательно так, чтобы рекомендовавший это увидел.
• Быть на связи — компанию рекомендуют тогда, когда о ней помнят. Пропавшая из виду фирма из рекомендаций выпадает первой.

Отдельно стоит следить за тем, чтобы благодарность не превращалась в оплату отзыва. Купленная рекомендация не работает и портит доверие, когда вскрывается.

Перенос рекомендаций в сеть

Устный рассказ живёт один раз, письменный — годами. Поэтому полезно переводить сарафанное радио в форматы, которые видят новые люди.

Это отзывы на площадках и картах, кейсы с описанием задачи и результата, публикации довольных клиентов в их соцсетях, рекомендации в тематических чатах и сообществах. Один и тот же клиент, который раньше рассказывал о вас двум знакомым, теперь рассказывает сотне незнакомых.

Работает и обратное движение: активные соцсети и наполненные страницы дают тем, кому вас порекомендовали, возможность проверить компанию и убедиться, что рекомендация оправдана.

Как выйти из зависимости от сарафана

Бывает так, что продукт хороший, отзывы есть, а клиентов всё равно мало и бизнес еле держится в плюсе. Это типичная ситуация выхода за пределы круга знакомых.

Чтобы поток стал постоянным, нужна база: страница или сайт, который объясняет и продаёт; система учёта заявок; человек, который эти заявки обрабатывает; поводы для возврата клиентов; живые соцсети; оформленные отзывы и кейсы.

Если всё перечисленное есть, а обращений мало, дело в одном из звеньев — и разбирать его нужно по отдельности. Чаще всего узкое место оказывается не в рекламе, а в том, что происходит после клика.

Частые вопросы

Можно ли платить клиентам за рекомендации?

Открытая реферальная программа с понятными условиями — нормально. Скрытая оплата отзывов — нет: её замечают, и доверие теряется вместе с каналом.

Когда просить об отзыве?

Сразу после того, как клиент получил результат и остался доволен. Через неделю эмоция уходит, а вместе с ней и желание что-то писать.

Что делать, если рекомендаций нет совсем?

Проверять продукт и сервис, а не каналы. Отсутствие рекомендаций обычно означает, что результат воспринимается как обычный, а не плохой.

Считается ли сарафанное радио каналом продаж?

Считается, но неуправляемым. Его стоит учитывать и усиливать, но планировать рост только на нём нельзя.

Что делать дальше

Спросите у пяти последних клиентов, как они о вас узнали, и попросите тех, кто пришёл по рекомендации, оставить отзыв на площадке. Это самый короткий путь превратить разовый разговор в постоянно работающий текст.

Мы помогаем выстроить репутацию и поток отзывов — это управление репутацией и PR. Дальше пригодятся разборы, как работать с отзывами клиентов и как собрать сообщество вокруг бренда.