Контент от клиентов.

Что такое пользовательский контент

Краудсорсинг применительно к контенту — это привлечение аудитории к его созданию. Вместо того чтобы производить всё внутри компании, вы используете идеи, знания и материалы людей вокруг продукта: клиентов, партнёров, сторонних специалистов.

Формы бывают разные. Отзыв с фотографией, распаковка покупки, история использования, ответ на вопрос в сообществе, идея нового вкуса или расцветки, присланная в конкурс, — всё это контент, созданный не вами, но работающий на вас.

Отличие от обычного производства принципиальное: такой материал воспринимается как свидетельство, а не как реклама. Человек верит фотографии другого покупателя больше, чем студийной съёмке, потому что у автора нет причин приукрашивать.

Разберём, что это даёт бизнесу, как запустить сбор, какие ошибки его убивают и как встроить результат в работу.

Что это даёт бизнесу

Объём. Небольшая компания не может выпускать материалы каждый день силами одного маркетолога. Аудитория — может, и в сумме производит больше, чем любая внутренняя команда.

Разнообразие. Люди показывают продукт в ситуациях, которые вам не пришли бы в голову. Это расширяет представление о том, зачем вас покупают, — и часто открывает новые сценарии для продвижения.

Экономия. Материал, созданный аудиторией, обходится дешевле производства. Не бесплатно — нужны время на модерацию и мотивация участников, — но заметно дешевле.

Вовлечённость. Человек, чей материал опубликовали, становится ближе к бренду. Он уже не просто покупатель, а соучастник, и ведёт себя соответственно.

Доверие. Это главное. Отзывы и истории реальных людей работают на решение о покупке сильнее, чем любое описание от компании. Как устроено влияние отзывов на репутацию, разобрано в отдельном материале.

Как запустить сбор

Первый шаг — определить, что именно вам нужно. «Хотим больше пользовательского контента» — не задача. Задача звучит конкретнее: нужны фотографии товара в интерьере, нужны истории применения услуги, нужны ответы на вопрос, что мешало купить.

Второй — выбрать место сбора. Это может быть сообщество в соцсети, форма на сайте, отдельный раздел с отзывами, хештег. Главное, чтобы путь был коротким: чем больше шагов, тем меньше участников.

Третий — объяснить, что и зачем вы просите. Люди охотнее участвуют, когда понимают, как будет использован их материал и что они получат взамен.

Четвёртый — обеспечить мотивацию. Она не всегда денежная: публикация с упоминанием автора, статус в сообществе, ранний доступ к новинкам, скидка на следующий заказ. Важно, чтобы вознаграждение было соразмерным усилию.

Пятый — начать с малого. Один понятный запрос к аудитории проверяет гипотезу лучше, чем масштабный конкурс с многостраничными правилами.

Рабочие форматы

• Отзыв с фотографией. Самый простой вход: просьба приложить снимок к отзыву увеличивает его ценность в разы.
• Истории использования. Клиент рассказывает, какую задачу решил с вашей помощью. Готовый материал для раздела с примерами работ.
• Вопросы и ответы. Аудитория задаёт вопросы, другие клиенты отвечают. Побочный эффект — вы узнаёте реальные возражения покупателей.
• Конкурс идей. Предложения по новому продукту, названию, оформлению. Работает и как исследование, и как повод для общения.
• Соавторство. Совместный материал с клиентом или специалистом из вашей ниши: у обеих сторон своя аудитория.
• Подборка присланного. Регулярная публикация лучших материалов от аудитории — простой ритуал, который поддерживает поток.

Выбор формата зависит от того, что аудитория готова делать. Просить видеоролик там, где люди с трудом пишут две строки отзыва, бессмысленно. Как встроить это в общий план публикаций, описано в материале про контент-стратегию.

Что обязательно предусмотреть

У подхода есть слабые места, и их лучше закрыть заранее.

Права на использование. Публикуя чужую фотографию, вы используете чужой материал. Условия участия должны прямо оговаривать, что автор разрешает использование в ваших каналах и на какой срок.

Модерация. Присланное нужно проверять: на соответствие теме, на качество, на отсутствие чужих товарных знаков и персональных данных посторонних людей. Без модерации поток быстро наполняется тем, что публиковать нельзя.

Отрицательные материалы. Часть присланного будет критикой. Удалять её целиком — плохая стратегия: сообщество это замечает. Разумнее отвечать по существу, и как это делать, разобрано в материале про работу с негативом.

Неравномерность. Поток материалов нестабилен: после запуска всплеск, потом спад. Планировать публикации только на пользовательском контенте рискованно — он дополняет собственный, а не заменяет его.

Обратная связь участникам. Материал, который прислали и проигнорировали, убивает мотивацию у всего сообщества. Отвечать нужно всем, даже если публикуете не всё.

Как понять, что работает

Оценивать стоит по трём уровням, а не по числу присланных материалов.

Первый — участие: сколько людей откликнулось относительно охвата запроса. Низкий отклик обычно означает, что просьба непонятна или усилие слишком велико для предложенной отдачи.

Второй — влияние на продажи. Страница товара с пользовательскими фотографиями и без них конвертирует по-разному, и это легко проверить сравнением. Порядок проверки — в статье про A/B-тестирование.

Третий — экономия. Сравните стоимость собственного производства материалов со стоимостью сбора: время на модерацию, призы, поддержку сообщества. Иногда оказывается, что дешевле снимать самим.

Отдельно полезно смотреть на побочный результат: какие сценарии использования продукта вы узнали и какие возражения услышали. Эта информация часто оказывается ценнее самих материалов и пригождается в работе с сообществом — о нём в отдельной статье.

С чего начать

Если пользовательского контента у вас сейчас нет, начинать стоит с самого дешёвого шага: попросить существующих клиентов приложить фотографию к отзыву и предложить за это небольшую скидку на следующий заказ.

Этот запуск не требует ни конкурса, ни регламента, ни бюджета — только письма по базе и места, куда присылать. По отклику станет понятно, готова ли аудитория участвовать вообще, и стоит ли строить что-то сложнее.

Дальше можно расширяться: добавить формат историй, завести регулярную рубрику с присланным, подключить сообщество. Порядок именно такой — от простого к сложному, с проверкой на каждом шаге.

Собрать это в работающую систему — часть работы с репутацией и сообществом, которую мы ведём в рамках управления репутацией и PR. А если материалы нужны для постоянного потока публикаций, полезно посмотреть разбор про вовлекающий контент.