Работа с блогерами.

Зачем бизнесу сотрудничество с блогерами

Реклама у автора работает не так, как объявление в рекламном кабинете. Объявление обращается к незнакомому человеку, автор — к своей аудитории, которая пришла к нему добровольно и привыкла ему доверять. Рекомендация внутри этого контакта воспринимается ближе к совету знакомого, чем к рекламе.

Отсюда две пользы для бизнеса. Первая — доступ к аудитории, которую сложно собрать таргетингом: увлечённое сообщество вокруг конкретной темы. Вторая — объяснение продукта. Автор показывает вещь в использовании, отвечает на вопросы в комментариях и снимает возражения, на которые в баннере не хватает места.

Есть и ограничение. Реклама у автора плохо работает как источник мгновенных продаж: она чаще формирует знание и интерес, которые превращаются в покупку позже. Планировать её как замену контекстной рекламе не стоит — это разные задачи.

Разберём порядок работы: как выбрать автора, как поставить цель, о чём договориться и как понять, окупилось ли размещение.

Как найти подходящего автора

Главный критерий один: аудитория автора должна совпадать с вашей. Не по формальным признакам вроде пола и возраста, а по интересам и задачам, которые люди решают.

Начать поиск проще всего изнутри. Спросите текущих клиентов, кого они читают и смотрят по вашей теме, — это самый точный список. Второй источник — поиск по тематическим запросам и хештегам на площадках, где вы работаете. Третий — авторы, у которых уже размещались ваши конкуренты.

Размер аудитории — не первый критерий. У автора с небольшим, но узким сообществом отклик часто выше, чем у миллионника с размытой аудиторией, а стоимость размещения ниже в разы. Для нишевых продуктов такие авторы обычно эффективнее.

Обратите внимание и на тон. Если манера автора расходится с тем, как разговаривает ваш бренд, аудитория почувствует несовпадение раньше, чем вы. Реклама сработает, а впечатление останется чужеродным.

Как проверить аудиторию до размещения

Перед оплатой стоит потратить время на проверку — это дешевле, чем разбор неудачного размещения.

• Комментарии. Живые обсуждения по теме — хороший знак. Однотипные короткие реплики и эмодзи без содержания — повод насторожиться.
• Отклик относительно охвата. Смотрите не абсолютные цифры, а соотношение реакций и просмотров, и насколько оно ровное от публикации к публикации. Резкие всплески без причины — признак накрутки.
• Статистика от автора. Просите скриншоты из личного кабинета площадки: география, возраст, источники просмотров. Отказ показать статистику — сам по себе ответ.
• История рекламы. Посмотрите прошлые интеграции. Если их слишком много и они идут подряд, аудитория уже устала от рекламы.
• Отзывы рекламодателей. Спросите у тех, кто размещался раньше: были ли соблюдены сроки и договорённости по содержанию.

Как читать показатели вовлечённости и почему их нельзя оценивать в отрыве от охвата, разобрано в материале про вовлечённость в соцсетях.

Как поставить цель сотрудничества

Формулировка цели определяет и выбор автора, и формат, и способ оценки. «Хотим, чтобы о нас узнали» целью не является — под неё нельзя подобрать ни показатель, ни бюджет.

Рабочих вариантов обычно три. Знание — познакомить аудиторию с продуктом, который она раньше не встречала; здесь важны охват и качество объяснения. Обращения — получить заявки или переходы; нужен понятный призыв и отдельная ссылка. Доверие — снять возражения через демонстрацию продукта в реальном использовании; здесь ценна честность автора, а не восторг.

Смешивать цели в одном размещении можно, но приоритет должен быть один. Публикация, которая одновременно рассказывает историю бренда, объясняет продукт и требует перейти по ссылке со скидкой, обычно не делает ничего из этого.

Под цель подбирается и площадка: длинное видео подходит для сложного продукта, короткий ролик — для импульсной покупки, текстовый пост — для тем, где важны детали.

О чём договориться на входе

Устные договорённости с авторами разваливаются особенно быстро — работа творческая, а понимание «хорошо получилось» у сторон разное. Поэтому фиксируйте.

1. Формат и объём: сколько публикаций, какой длительности, в каких разделах.
2. Дата и время выхода, срок, в течение которого материал остаётся доступным.
3. Что обязательно должно прозвучать и чего говорить нельзя.
4. Порядок согласования: сколько правок входит в стоимость и в какие сроки.
5. Ссылка или промокод для отслеживания и кто их предоставляет.
6. Маркировка рекламной публикации и передача данных в реестр интернет-рекламы — обязанность, которую нужно распределить заранее.
7. Право использовать материал в своих каналах и на какой срок.

Отдельно стоит договориться о свободе автора. Полностью написанный за него текст обычно звучит фальшиво и снижает отклик. Разумная рамка — вы даёте смысловые тезисы и ограничения, формулировки остаются за автором.

Как оценить результат

Оценивать сотрудничество нужно по тем же правилам, что и любой другой канал: заранее выбранный показатель, отдельный способ отслеживания, разумный период наблюдения.

Минимальный набор инструментов — уникальная ссылка с меткой для каждого автора и отдельный промокод. Без них разделить эффект от нескольких размещений невозможно, и любые выводы будут спорными.

Смотреть стоит не только на прямые переходы. Часть аудитории не переходит по ссылке сразу, а ищет вас позже по названию — поэтому в период размещения полезно следить за числом прямых заходов и брендовых запросов.

Полный срок оценки — дольше, чем кажется. Первая волна приходит в первые дни, вторая — в течение нескольких недель, пока материал досматривают. Подводить итог через сутки после публикации преждевременно. Методика подсчёта отдачи от вложений разобрана в отдельной статье.

Частые ошибки

Выбор по числу подписчиков. Большая аудитория без совпадения интересов даёт охват и не даёт покупателей.

Одно размещение вместо серии. Однократное упоминание редко даёт устойчивый эффект: аудитория запоминает то, что видела несколько раз у разных авторов.

Жёсткий сценарий. Текст, написанный отделом маркетинга и прочитанный автором дословно, аудитория распознаёт мгновенно.

Отсутствие подготовки на своей стороне. Если после публикации люди приходят на сайт, где нет ответа на обещанный вопрос, бюджет потрачен впустую.

Игнорирование комментариев. Под рекламным материалом всегда появляются вопросы о продукте. Это лучший момент для ответа от бренда — и он же чаще всего упускается. Как работать с реакцией аудитории, включая отрицательную, описано в материале про отзывы и репутацию.

С чего начать

Начинать разумно с небольшого теста: два-три автора с близкой аудиторией, одинаковый формат, разные ссылки для отслеживания. Такой запуск даёт сопоставимые данные и не стоит дорого.

По итогам станет понятно, какой тип автора работает для вашего продукта, какой формат даёт отклик и сколько стоит обращение из этого канала. Дальше можно масштабировать то, что сработало, а не угадывать.

Если продукт хорошо показывается в действии, стоит сразу планировать видеоформат — почему он даёт больший отклик, разобрано в статье про видеомаркетинг. А подбор авторов, согласование и оценку размещений мы закрываем в рамках направления работы с репутацией и PR.