Средний чек.

Почему средний чек важнее нового трафика

Когда выручка не растёт, первая мысль — привести больше клиентов. Но привлечение стоит денег, а рост чека у тех, кто уже покупает, обходится почти бесплатно.

Средний чек — это сумма, которую оставляет один клиент за одну покупку. Поднять её на десятую часть часто проще, чем увеличить поток обращений на ту же долю, и результат виден быстрее.

Работа с чеком состоит из нескольких понятных шагов: разобраться в текущей картине, придумать, что предложить сверху, научить этому людей и проверить, что получилось.

Оцените, что происходит сейчас

Без цифр любые меры — угадывание. Начинать стоит с разбора собственной базы.

• Что покупают чаще всего — выделите основные позиции и посмотрите, что с ними обычно берут.
• Каков чек по группам клиентов — почти всегда обнаруживается, что часть покупает заметно больше остальных.
• Откуда приходят люди — по каналам чек тоже различается, и это влияет на то, куда вкладывать бюджет.
• Что не покупают никогда — обычно это или ненужные позиции, или те, о которых клиент просто не знает.

Последний пункт даёт больше всего быстрых результатов: часто оказывается, что половина ассортимента невидима для покупателя.

Что предложить сверх основной покупки

Дальше нужно решить, чем именно наращивать чек. Способов несколько, и они не исключают друг друга.

Пакетные предложения — собрать вместе то, что и так берут вместе, и дать за комплект чуть более выгодную цену. Клиент получает готовое решение, компания — больший чек.

Кросс-продажи — предлагать то, что дополняет основную покупку. Здесь важна уместность: дополнение должно быть логичным, иначе предложение читается как навязывание.

Апгрейд — показать более дорогой вариант того же самого и объяснить разницу. Часть людей выбирает его сама, когда понимает, за что платит.

Программа лояльности — накопительные бонусы или условия, которые поощряют покупать больше и чаще. Работает, если выгода понятна с первого взгляда.

Пороги — условия, которые становятся выгоднее при большей сумме заказа. Классический приём, который хорошо считается и легко объясняется.

Всё упирается в людей

Любая из этих механик работает ровно настолько, насколько её использует человек, который общается с клиентом.

Сотрудник должен знать ассортимент достаточно, чтобы предложить подходящее, а не первое попавшееся. Он должен понимать, зачем предлагает: не «добить сумму», а решить задачу клиента полнее. И он должен делать это в правильный момент — когда основное решение уже принято, а не вместо него.

Отдельно стоит следить за границей. Навязчивое предложение раздражает и снижает шанс повторной покупки, а значит, съедает больше, чем приносит.

Расскажите о предложениях

Пакеты и программы лояльности не работают, если о них знают только сотрудники. Их нужно показывать там, где клиент принимает решение: на сайте рядом с основной позицией, в рассылке, в соцсетях, в рекламе.

Формулировать стоит через выгоду, а не через механику. «Комплект дешевле на столько-то» понятнее, чем описание условий акции в три абзаца.

Проверяйте результат

Регулярно смотрите, как меняется средний чек, какие предложения покупают, а какие игнорируют, и не упала ли при этом частота покупок.

Последнее важно: чек можно поднять так, что люди станут приходить реже, и общая выручка не изменится или даже упадёт. Поэтому смотреть нужно на обе цифры сразу и корректировать предложения по итогам, а не по ощущениям.

Частые вопросы

С чего начать, если ассортимент маленький?

С сервисных дополнений: доставка, установка, продлённая гарантия, обслуживание. Они не требуют расширения ассортимента и часто продаются лучше товаров.

Не отпугнут ли попытки продать больше?

Отпугивает не предложение, а неуместное предложение. Если дополнение действительно связано с покупкой, оно воспринимается как помощь.

Скидки за объём — это не потеря денег?

Потеря, если считать по одной сделке, и выигрыш, если сумма чека растёт быстрее, чем падает маржа. Это нужно посчитать до запуска, а не после.

Как быстро виден результат?

Быстрее, чем в рекламе: изменения в предложении влияют на ближайшие же продажи. Но судить по одной неделе не стоит — нужен цикл, сопоставимый с обычной частотой покупок.

Что делать дальше

Посчитайте средний чек за прошлый месяц и выпишите три позиции, которые логично предлагать к самому популярному товару. Этого достаточно, чтобы начать.

Мы настраиваем рекламу под такие предложения — это настройка и ведение рекламы. Дальше пригодятся разборы, как удержать клиентов и как сделать email-рассылку.