Маркетолог на аутсорсе для сети стоматологий «Мегадент».

Вводные

«Мегадент» — сеть стоматологических клиник в Тюмени, на рынке с 2009 года. Сегодня это восемь филиалов и полный цикл: от гигиены и лечения до имплантации, протезирования и ортодонтии. Пациентов записывает собственный колл-центр, сайт — на 1С-Битрикс.

К нам компания пришла не за рекламой. Запрос был точечный: провести аудит контекстных рекламных кампаний и seo-продвижения — посмотреть со стороны, что делают подрядчики и где теряются деньги.

На входе выглядело так:

• маркетинг разложен по подрядчикам: отдельный на техническую поддержку сайта, отдельный на Яндекс Директ, отдельный на таргет во ВКонтакте, отдельный на seo, отдельный на ведение соцсетей;
• каждый подрядчик отчитывается сам за себя и в своём формате;
• общей картины — сколько пациентов и откуда они пришли — нет ни у кого, включая самого клиента.

Аудит мы сделали. А дальше предложили услугу, которой у клиента не было: маркетолог на аутсорсе. Не ещё один исполнитель в этот ряд, а управляющее звено над всеми подрядчиками сразу.

Что показал аудит

Аудит получился на шесть разделов: контекст, таргет, анализ направлений, crm, соцсети и выводы. Коротко — по каждому.

Контекстная реклама. Сами кампании настроены корректно, но остановились на полпути. Стратегии с ручным управлением ставками уже изжили себя, а недельных бюджетов не хватало даже на десять конверсий — столько нужно алгоритму, чтобы обучиться и работать стабильно. Рекомендации: перевести кампании на оптимизацию конверсий, добавить микроконверсии вроде «был на сайте дольше минуты» и «пролистал больше 80% страницы», разобрать площадки и минус-слова, отказаться от дорогих ключей и отключить направления, которые не приносят записей.

Таргет во ВКонтакте. Здесь всё было гораздо хуже. Десять запущенных кампаний дали 1 627 133 показа и 1 038 переходов — и одну-единственную заявку. Причины лежали на поверхности:

• на каждую кампанию — одна аудитория и один креатив, без тестов;
• половина кампаний крутилась вообще без utm-меток, то есть оценить их было нечем;
• аудиторию брали «от 18 лет на всю Тюмень», хотя имплантация — это люди от 27 до 70;
• в одной кампании аудитория была всего 1 000 человек при 32 тысячах показов: каждый видел объявление по три десятка раз;
• видео для историй залили в горизонтальном формате;
• цель «звонок» стояла у кампании, которая на самом деле вела на сайт;
• переход на сайт шёл через страницу-предупреждение ВКонтакте «ссылка выглядит подозрительно» — это съедает до 70% переходов.

Соцсети. Сообщество живое: ведутся посты, истории и клипы, есть органический прирост, индекс качества 3,8. Но из 4 965 подписчиков 518 оказались временно заблокированными, а 181 — в перманентном бане. В постах стоял обычный номер телефона вместо подменного и ссылки без меток, так что ни один звонок и переход из соцсетей в статистику не попадал. Обложка не имела мобильной адаптации — на телефоне поля выезжали.

CRM. Главная находка. В системе не было данных о лидогенерации вообще: только медицинская информация и внутренние финансы. Карточка пациента есть, а откуда этот пациент пришёл — неизвестно. Значит, нельзя сказать, какой канал работает, а какой просто тратит бюджет, и перераспределять деньги между источниками не на чем.

Сезонность направлений

Отдельным разделом аудита разобрали спрос по направлениям — когда какую услугу рекламировать. Для клиники это важнее общих рекомендаций: бюджет конечен, и его лучше тратить тогда, когда люди уже ищут.

Протезирование проваливается в июле и августе, а с сентября спрос растёт вплоть до середины ноября — осень лучшее время, чтобы собрать заявки, но нужны сильные офферы. Ортодонтия и брекеты поднимаются с конца августа. Имплантация циклична внутри месяца: спад в первой декаде, рост ближе к концу.

Из этого выросла простая логика планирования: к концу августа — максимум рекламы на имплантацию и ортодонтию, осень — упор на протезирование, лето — не разгонять бюджеты там, где спроса нет.

Маркетолог на аутсорсе

Дальше началась основная работа. Подрядчиков клиент оставил своих — менять их не было смысла, люди знали проект. Поменялась схема: мы встали над ними и взяли на себя то, чего не делал никто — управление и контроль.

Что в это вошло:

• ежедневный контроль работы всех подрядчиков: контекст, seo, соцсети, техническая поддержка сайта;
• аудит контекстных кампаний раз в месяц и аудит соцсетей раз в месяц — вовлечённость, качество подписчиков, боты, контент;
• seo-аудит сайта раз в квартал;
• единая форма отчётности: мы собирали данные со всех подрядчиков, колл-центра и сторонних сервисов в один документ — раньше каждый отчитывался в своём виде и сравнить их было невозможно;
• загрузка клиник и врачей: забирали у колл-центра данные по филиалам и направлениям, чтобы видеть, куда вообще можно вести пациентов;
• медиапланы — согласование текущих и составление новых вместе с подрядчиками;
• распределение рекламного бюджета между источниками по их реальной отдаче;
• офферы, баннеры и акционные предложения — составляли сами и передавали в работу;
• мониторинг упоминаний бренда в топ-20 Яндекса и Google;
• контроль того, что рекомендации действительно внедрены, а не прочитаны.

Отдельно — регулярные созвоны: внутренние с подрядчиками и еженедельные с руководством клиники, где разбирали, что сделано, что получили и что делаем дальше.

Сквозная аналитика

Без общих данных управлять подрядчиками невозможно — поэтому первым делом собрали систему учёта обращений. Поставили задачу на экспресс-интеграцию amoCRM и подключили коллтрекинг: телефония и сайт на Битриксе стали фиксировать каждое обращение с указанием источника.

Источники развели на восемь: seo, Яндекс Директ, таргет ВКонтакте, органика ВКонтакте, органика из запрещённой сети, 2ГИС, Яндекс Карты и радио. Для офлайна и соцсетей завели подменные номера, для всех ссылок — utm-метки.

После этого впервые стало видно, какой канал сколько обращений приносит на самом деле. И сразу всплыло то, что раньше было скрыто: часть бюджета уходила в источники, которые давали единицы обращений, а самый объёмный канал финансировался по остаточному принципу.

Работает эта схема до сих пор: откройте на сайте клиники две разные страницы — и номер телефона в шапке будет разным. Это и есть подменные номера коллтрекинга, по которым система понимает, из какого источника пришёл звонок.

Что поменяли в каналах

Рекомендации аудита мы не просто отдали — провели через подрядчиков и проследили, чтобы они доехали до кабинетов.

В контексте кампании перевели на автоматические стратегии с оптимизацией по конверсиям, добавили микроконверсии для обучения, пересобрали недельные бюджеты так, чтобы алгоритму хватало данных, вычистили площадки и дорогие ключи.

Таргет во ВКонтакте перезапустили с нуля в новом кабинете VK Ads. Правило на запуск: минимум три аудитории на кампанию и минимум три креатива на аудиторию, аудитории — по возрасту услуги, а не «все жители города». Трафик повели на лид-формы и квиз вместо прямой ссылки на сайт, которая упиралась в предупреждение ВКонтакте. Все ссылки разметили utm.

В соцсетях заменили телефон на подменный, вшили в посты размеченные ссылки, вычистили сообщество от неактивных и забаненных, поправили обложку под мобильные, добавили город в название сообщества — это улучшает выдачу по городу. Дополнительно запустили посевы в тюменских городских пабликах.

Для seo актуализировали семантическое ядро — собрали запросы по направлениям, брендовые и геозависимые, и передали подрядчику как рабочий документ, а не как рекомендацию.

Отдельно взялись за справочники. Карточки в 2ГИС и на Яндекс Картах дозаполнили услугами, фотографиями и филиалами — в клинике их долго считали «просто справочником», хотя обращений оттуда приходило сопоставимо с платной рекламой. Сегодня у карточки в 2ГИС рейтинг 4,9 при 754 отзывах и отметка «Премия 2ГИС», а все восемь филиалов собраны в одну сеть, а не разбросаны отдельными точками.

Результат

Главный результат — у клиники появилась общая картина маркетинга. Все источники сведены в один отчёт, у каждого обращения есть источник, у каждого подрядчика — измеримый результат, а не рассказ о проделанной работе.

В цифрах это выглядело так: через систему учёта проходило порядка 1,3 тысячи обращений в месяц со всех каналов, из них около 870 целевых. Раньше эти обращения тоже были — но никто не мог сказать, сколько их и откуда они.

Что изменилось по существу:

• бюджет стало можно перераспределять осознанно: источники сравниваются между собой по отдаче, а не по ощущениям;
• таргет из канала с одной заявкой за десять кампаний превратился в рабочий инструмент с метками, лид-формами и тестами;
• реклама направлений встала на сезонность спроса, а не на равномерный график;
• подрядчики получили единые правила отчётности и внешний контроль качества;
• руководство клиники перестало зависеть от того, насколько убедительно отчитывается каждый отдельный исполнитель.

Схема «маркетолог на аутсорсе» оказалась удобнее найма штатного директора по маркетингу: клиника получила команду с опытом в контексте, таргете, seo и аналитике — и контроль над подрядчиками, которых не пришлось менять.