Бриф для маркетингового агентства: как поставить задачу без воды

Агентство получает от клиента письмо: «Нужно продвижение, бюджет обсудим, сделайте как у конкурентов, только лучше». Дальше начинается переписка на две недели, в которой обе стороны пытаются понять, чего же на самом деле хочет бизнес. Время уходит, а работа не начинается.

Бриф экономит эти недели. Хороший маркетинговый бриф занимает две-три страницы и отвечает на вопросы, без которых подрядчик не может ни посчитать стоимость, ни предложить стратегию. Разберём, что в нём писать, а что лишнее.

Что такое бриф и чем он отличается от ТЗ

Бриф — это описание задачи бизнеса: что продаём, кому, какой результат нужен и какими ресурсами располагаем. Техническое задание появляется позже и описывает, как именно задачу будут решать. Если ТЗ отвечает на вопрос «что сделать», то бриф — на вопрос «зачем».

Для сайта эти документы часто путают. Бриф говорит, что компания хочет получать заявки на монтаж из Подмосковья, а ТЗ уже расписывает страницы, формы и функции. Как составить второй документ, мы подробно разбирали в статье про техническое задание на сайт.

Кто заполняет бриф

Заполнять бриф должен человек, который отвечает за продажи или маркетинг и знает цифры компании. Если поручить его ассистенту, получится формальный документ с общими фразами. Лучший вариант — короткий созвон с агентством, после которого вы дописываете ответы в шаблон.

Цель: что должно измениться в бизнесе

Цель продвижения в брифе формулируется через результат бизнеса, а не через действия подрядчика. «Сделать сайт» или «вести соцсети» — это не цель, а инструмент. Цель звучит так: больше заявок, ниже стоимость клиента, запуск нового направления, выход в новый регион.

Размыто и конкретно

Разница хорошо видна на примерах:

Цифры, от которых считать

Укажите текущее положение: сколько заявок сейчас, какой средний чек, какая доля заявок превращается в продажи, сколько стоит привлечение клиента. Без этих данных агентство не сможет оценить, реалистична ли цель, и не покажет потом, что изменилось. Если цифр нет, так и напишите: тогда первым этапом будет настройка аналитики.

Продукт и предложение

В этом разделе коротко описывается, что вы продаёте и почему клиенты выбирают именно вас. Агентство не обязано разбираться в вашей отрасли, поэтому объясняйте простыми словами, как новому сотруднику.

Что продаёте

Перечислите основные товары или услуги, их цены и маржинальность хотя бы примерно. Отметьте, что приоритетно продвигать. Часто оказывается, что самая выгодная услуга на сайте спрятана в конце списка, а реклама ведёт на ту, где компания почти ничего не зарабатывает.

Чем отличаетесь

Напишите реальные преимущества, которые можно проверить: сроки, гарантия, собственное производство, опыт в нише, сертификаты. Фразы «индивидуальный подход» и «высокое качество» ничего не говорят, их пишут все.

Клиенты: кому продаём

Опишите тех, кто уже покупает, а не тех, кого хотелось бы видеть. Портрет клиента строится по реальным сделкам, а не по представлениям руководителя.

Портрет клиента

Достаточно двух-трёх типичных клиентов с короткими описаниями: кто это, какую задачу решает, как ищет поставщика, сколько времени думает перед покупкой.

Кто принимает решение

В продажах компаниям покупатель и тот, кто подписывает договор, часто разные люди. Инженер выбирает оборудование, а финансовый директор утверждает бюджет. Реклама и тексты должны учитывать обоих.

Что мешает купить

Запишите частые возражения клиентов, которые слышат менеджеры: дорого, долго, непонятно, как работает. Эти вопросы потом закрываются на сайте и в рекламе.

География

Укажите, где вы работаете: один город, несколько регионов или вся страна. От этого зависят настройки рекламы, структура сайта и выбор площадок.

Конкуренты и прошлый опыт

Назовите трёх-пяти конкурентов, с которыми клиенты вас сравнивают, и коротко объясните, чем вы отличаетесь от каждого. Подробный анализ конкурентов агентство сделает само, но ему важно знать, кого вы считаете соперниками. Зачем это нужно, мы писали в статье о мониторинге конкурентов.

Отдельно опишите, что уже пробовали: какие каналы, с каким бюджетом, что получилось и что нет. Например, SEO-продвижение шло год с другим подрядчиком, а потом его остановили из-за отсутствия заявок. Такая информация экономит деньги: агентство не будет повторять уже провальные решения и сразу выяснит, в чём была причина.

Бюджет, сроки и ограничения

Рекламный бюджет лучше указывать сразу, хотя бы диапазоном. Агентство подбирает каналы под деньги: при одном бюджете разумно начать с поиска, при другом — запускать рекламу сразу в нескольких местах. Скрывая сумму, вы получите либо слишком дорогое, либо слишком скромное предложение.

В этом же разделе укажите сроки и ограничения. Сюда относятся требования к согласованию текстов, запреты отрасли на рекламу, необходимость маркировки и любые юридические моменты. Для медицины, финансов и некоторых других сфер ограничений много, и о них лучше знать до старта.

Что не нужно писать в бриф

Вода в брифе — это всё, что не помогает подрядчику принять решение. Чем её меньше, тем быстрее вы получите внятное предложение.

• История компании с года основания на три страницы.
• Общие слова о миссии и ценностях без связи с клиентами.
• Готовое решение вместо задачи: «нужен ролик и десять постов».
• Сравнения без пояснений: «хотим как у этой компании».
• Требования, о которых вы сами не уверены, что они нужны.

Если пункт кажется важным, но вы не можете объяснить, на что он влияет, лучше обсудить его на встрече.

Как проверить бриф перед отправкой

Перед отправкой перечитайте бриф глазами человека, который ничего не знает о вашей компании. Если после прочтения ясно, что продаётся, кому, какой результат нужен и сколько есть денег, документ готов.

Удобно пройтись по короткому списку вопросов:

1. Цель выражена в цифрах, а не в прилагательных.
2. Указаны текущие показатели продаж и заявок.
3. Есть описание клиентов и их возражений.
4. Названы конкуренты и прошлые попытки продвижения.
5. Указан бюджет и сроки.
6. Есть контакт человека, который принимает решения.

Кому отправить бриф

Один и тот же бриф для агентства стоит отправить нескольким подрядчикам, чтобы сравнить подходы. Найти их можно через каталог веб-студий, рекомендации знакомых или поиск. Смотрите не на обещания, а на кейсы: на сайте веб-студии должны быть понятные примеры с цифрами. О том, как не ошибиться с выбором, мы писали в статье о том, как выбрать агентство.

Небольшая веб-студия может хорошо справиться с отдельной задачей: если нужно в веб-студии заказать сайт или заказать разработку сайта с понятной структурой. Студия веб-разработки обычно сильна в технике, но не всегда ведёт рекламу и SEO-оптимизацию. Если же нужен комплексный интернет-маркетинг компании, где сайт, SEO и соцсети связаны общей целью, лучше искать агентство, которое отвечает за весь путь клиента.

Часто бизнес начинает с одной задачи: заказать создание сайта у одних, SEO-продвижение заказать у других, а потом у третьего исполнителя заказать SMM. В итоге за результат не отвечает никто. Когда услуги веб-студии, поиск и соцсети собраны у одной команды, проще связать их с продажами. Купить SEO как разовую услугу можно, но без связи с сайтом и рекламой эффект будет слабее.

В epic name. мы принимаем бриф в любом виде и помогаем доработать его на первой встрече. Работаем в Москве и по всей России с 2015 года. Если вы хотите заказать СЕО-продвижение, заказать СММ для соцсетей или поручить нам SMM-продвижение и СММ-продвижение вместе с поиском, посмотрите, какие услуги агентства можно собрать в один проект. С брифа начинает любой, кто всерьёз занимается продвижением в сфере SMM, поиска или рекламы.