Геймификация бренда.

Что такое геймификация

Геймификация - это перенос игровых механик туда, где игры изначально не было. Баллы за действие, уровни, прогресс-бар, достижения, рейтинг участников, ежедневные задания. Человек выполняет ту же операцию, что и раньше, но видит, как она приближает его к результату, и это удерживает его внимание.

Работает механика на простом основании: людям нравится видеть прогресс и получать подтверждение, что усилие не потрачено зря. Заполненная на 80% анкета вызывает желание дозаполнить её, пустая - желание закрыть вкладку.

Важная оговорка: геймификация усиливает интерес к тому, что уже интересно. Если продукт человеку не нужен, баллы его не удержат - он соберёт их и исчезнет. Поэтому начинать стоит не с механики, а с вопроса, зачем человек к вам приходит.

Из чего собирается игровой слой

• Баллы и рейтинги. Начисляются за целевые действия: покупку, отзыв, приглашение друга, заполнение профиля. Главное правило - правило начисления должно быть понятно с первого взгляда.
• Уровни и статусы. Показывают положение человека и дают ощущение движения. Хорошо работают там, где клиент взаимодействует с вами регулярно.
• Награды и достижения. Закрепляют нужное поведение. Награда не обязана быть материальной: значок, доступ к закрытому разделу или ранний доступ к новинке иногда работают лучше скидки.
• Соревнование и лидерборды. Сильный инструмент, но с риском. Тем, кто внизу таблицы, соревнование отбивает желание участвовать, поэтому лучше показывать не общий список, а ближайших соседей по рейтингу.
• Задания и серии. Ежедневные или еженедельные задачи формируют привычку возвращаться. Здесь же самый простой способ испортить всё - сделать серию слишком длинной и слишком легко прерываемой.

Почему это повышает вовлечённость

Первое - растёт время взаимодействия. Игровые элементы дают повод остаться на сайте или в приложении дольше, чем требуется для одной покупки.

Второе - появляется повод вернуться. Незавершённый прогресс, доступная награда, обновившееся задание - всё это причины зайти снова без рекламного напоминания.

Третье - усиливается эмоциональная связь с брендом. Человек вкладывает в накопленный статус усилия и начинает воспринимать его как своё, а уходить туда, где придётся начинать с нуля, психологически тяжелее.

Четвёртое - растёт доля целевых действий. Когда за отзыв или заполнение профиля начисляется что-то осязаемое, эти действия начинают совершать. Как выстроить вокруг этого живое сообщество, мы разбирали в отдельном материале.

Геймификация и мобильные каналы

Игровые механики лучше всего чувствуют себя на телефоне. Короткие сессии, частые возвраты, привычка к push-уведомлениям - всё это ровно та среда, под которую механика и придумана.

Практических форматов несколько. Интерактивная реклама, где вместо баннера человеку предлагают короткое действие - крутить барабан, собрать набор, пройти мини-тест. Брендированная мини-игра как часть акции. Программа лояльности в приложении с уровнями и накоплением. Викторины и тесты в социальных сетях, где результат подталкивает поделиться им.

Отдельно стоит упомянуть интеграцию с офлайном: код на упаковке, который даёт баллы в приложении, или задание, которое выполняется в точке продаж. Это связывает два канала и даёт данные о реальных покупках.

Как измерять отдачу от вовлечённости в социальных сетях - в статье про этот показатель.

Где геймификация ломается

Механика ради механики. Баллы прикрутили, потому что так делают конкуренты, но потратить их некуда или условия непонятны. Такая система не просто не работает - она раздражает.

Слишком сложные правила. Если пользователю нужно читать регламент, чтобы понять, как получить награду, он не станет этого делать. Правило должно объясняться одним предложением.

Недостижимая награда. Когда до первого бонуса нужно потратить сумму, которую обычный клиент не тратит за год, механика демотивирует сильнее, чем её отсутствие.

Привлечение не тех людей. Щедрая механика собирает охотников за бонусами, которые уходят сразу после получения награды. Это видно по низкой доле повторных покупок среди участников - и это повод пересчитать экономику, а не радоваться росту регистраций.

Обесценивание продукта. Если акции и бонусы идут постоянно, человек перестаёт покупать по обычной цене и просто ждёт следующей раздачи.

Как внедрять

Начните с целевого действия. Сформулируйте, что именно человек должен делать чаще: возвращаться, оставлять отзывы, покупать повторно, приводить знакомых. Под каждую задачу подходит своя механика, и универсальной нет.

Посчитайте экономику до запуска. Сколько стоит награда, сколько людей её получит, какую дополнительную выручку это должно принести. Если сходится только при нереалистичной доле участников - механику нужно менять.

Сделайте правила видимыми. Человек должен понимать, где он сейчас, что нужно для следующего шага и что он за это получит. Прогресс-бар и явное «осталось два действия» работают лучше любой инструкции.

Запускайте на части аудитории. Сравните поведение участников и тех, кому механика не была доступна, за одинаковый период. Только это сравнение отвечает на вопрос, повлияла ли геймификация на выручку или вы просто раздали скидки тем, кто и так бы купил.

Пересматривайте раз в несколько месяцев. Любая механика приедается: то, что вызывало интерес на старте, через полгода перестаёт замечаться. Обновление заданий и наград - часть работы, а не разовая настройка.

Если механику нужно не только придумать, но и донести до аудитории - рассказать о ней в сообществах, поддержать контентом и вовлечь подписчиков, - это задача SMM. Без коммуникации даже удачная механика остаётся незамеченной.