Витрина платная.

Сколько стоит выдача

В апреле 2026 года Sostav опубликовал оценку Data Insight: рекламная выручка Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета за 2025 год составила от 500 до 600 миллиардов рублей. Всего рекламодатели потратили на e-ретейл-медиа 805 миллиардов, и 80,5 % этой суммы досталось трём площадкам. За первое полугодие 2025-го реклама на маркетплейсах выросла на 44 %.

Для продавца эти цифры выглядят иначе: цена клика за год выросла на 20–30 %, сильнее всего в конкурентных категориях, а средний бюджет на продвижение доходит до 20 % стоимости товара. Прогноз на 2026 год — доля маркетплейсов в сегменте немного снизится, до 77,6 %, потому что подрастают другие ритейл-площадки, но абсолютные деньги продолжают расти.

Главный сдвиг не в суммах, а в механике. Органический трафик в выдаче практически исчез: витрина стала платной, и видимость карточки покупается бюджетом. Товар без рекламы на первых страницах оказывается редко, даже если он лучше по цене и отзывам.

Как устроена реклама на двух площадках

Wildberries. Основной инструмент — реклама в поиске с оплатой за показы (CPM). Вы платите за тысячу показов на конкретной позиции по запросу, независимо от того, кликнули ли. Значит, цена ошибки — не в лишних кликах, а в показах не той аудитории: неверные ключевые слова сжигают бюджет молча.

Ozon. В базе знаний Ozon сейчас два инструмента продвижения товаров — «Оплата за клик» и «Оплата за заказ». Отдельных трафаретов, о которых пишут старые гайды, в этом перечне нет. В первой модели деньги списываются за клик по товару в поиске и рекомендациях, во второй — процент от заказа, который пришёл из продвижения. Оплата за заказ ближе к оплате за результат, но и она не вытянет слабую карточку: если товар не покупают из-за цены, фото или отзывов, реклама этого не исправит.

Общее для обеих площадок: реклама не заменяет карточку, а усиливает её. Контент, цена, отзывы и скорость доставки определяют конверсию из показа в заказ, а реклама только покупает показ.

Считаем, стоит ли входить

Простая арифметика перед первым бюджетом. Возьмите маржу с единицы товара после комиссии, логистики и возвратов. Оцените конверсию карточки в заказ по аналогам категории — обычно единицы процентов. Разделите цену клика или показа на эту конверсию и получите стоимость заказа через рекламу. Если она съедает больше половины маржи — на этом товаре реклама не окупится ни при какой настройке.

Отдельно считайте «разгон»: первые 30 дней новой карточке нужен бюджет, чтобы набрать заказы и отзывы, без которых алгоритм не поднимает её сам. Это инвестиция, которая окупается позже, и её надо закладывать отдельно от постоянных расходов.

И помните, что маркетплейс — один из каналов, а не весь маркетинг. Когда рынок сжимается, соблазн перенести все деньги на площадку с готовым трафиком велик, но именно там сейчас самая быстрая инфляция клика.

Что работает в 2026 году

Видео в карточке. По данным Sostav, Авито после добавления видео в карточки поднял конверсию на 15 %; на маркетплейсах эффект похожий — видео показывает товар в руках и снимает вопросы, которые иначе уходят в возвраты.

Узкие запросы. На широких запросах вроде «платье» аукцион перегрет крупными брендами. Запросы с параметрами — размер, материал, назначение — дешевле и приводят людей, которые уже выбрали.

Работа с отзывами до рекламы. На обеих площадках отзывы работают через конверсию: карточку без них реже открывают и реже заказывают. Первые двадцать честных отзывов дают больше, чем удвоение ставки.

Внешний трафик. Переходы с собственного сайта, из соцсетей и рекламы Директа на карточку площадка учитывает в ранжировании. Это способ снизить зависимость от внутреннего аукциона — и заодно единственный, где данные о покупателе остаются у вас.

Чего делать не стоит

Включать рекламу на карточке без отзывов и с сырым контентом: вы заплатите за показы, а конверсии не будет. Ставить максимальную ставку «чтобы точно попасть в топ»: на CPM-модели это самый быстрый способ потратить бюджет на нецелевые показы. Оценивать рекламу по продажам «в целом», без разделения на органику и платные заказы: отчёты площадок это позволяют, и без такого разделения выводы о рентабельности будут неверными.

Коротко

• Рекламная выручка трёх маркетплейсов за 2025 год — 500–600 млрд рублей, рост за полугодие 44 %.
• Клик подорожал на 20–30 %, бюджет на продвижение — до 20 % цены товара.
• Органики в выдаче почти нет: видимость покупается.
• Wildberries — CPM в поиске, Ozon — «Оплата за клик» и «Оплата за заказ»; слабую карточку реклама не вытянет ни там, ни там.
• Считать стоимость заказа через рекламу до старта; видео, узкие запросы, отзывы и внешний трафик — рабочие рычаги.

Частые вопросы

Можно ли продавать на маркетплейсе без рекламы?

В нишевых категориях — иногда да. В массовых органический трафик практически исчез, и без бюджета карточка не поднимается.

Какой бюджет закладывать на старте?

Считайте от маржи и конверсии карточки, а не от «рекомендованных» сумм. Первый месяц — отдельный бюджет на разгон и отзывы.

Что выгоднее: CPM на Wildberries или оплата за заказ на Ozon?

Зависит от карточки. CPM опасен нецелевыми показами, оплата за заказ забирает процент с каждой рекламной продажи. Считайте стоимость заказа в каждой модели отдельно.

Помогает ли внешний трафик на карточку?

Да: площадки учитывают его в ранжировании, а вы получаете данные о покупателе, которых внутри маркетплейса не видно.