Рынок сжимается.

Что показал прогноз

25 августа 2026 года «Коммерсантъ» опубликовал оценку «Рейтинга Рунета»: по итогам года рынок цифровых и маркетинговых услуг в России сократится на 1-3 % или в лучшем случае останется на уровне прошлого года. Для отрасли, которая в 2024-м выросла на 29 %, а в 2025-м - ещё на 8,7 % до 464 миллиардов рублей, это первая остановка за несколько лет.

Причины названы прямо: высокая ключевая ставка, падение маржинальности у клиентов, перевод госзаказов на внутренние ресурсы и смена потребительского спроса. Отдельно - деньги. Отсрочки платежа в 60-90 дней и постоплата вместо аванса стали нормой рынка: агентства кредитуют клиентов, и это тоже часть спада, просто не видная в оборотах.

Кто режет и что режут

По отраслям. Сильнее всех сократил расходы госсектор - минус 23 % год к году, хотя рынок ждал обратного из-за предстоящих выборов в Госдуму. Дальше химическая промышленность (минус 13,9 %), издательское дело (минус 8,5 %), металлургия (минус 7,9 %), спорт (минус 6,1 %).

По услугам. Первыми под нож идут брендинг, креативные стратегии и инфлюенс-маркетинг - минус 15-20 %. SMM и контент-продвижение просели на 20-30 %. То есть режут всё, где результат измеряется охватами и «узнаваемостью», а не заявками.

Логика клиентов понятна: когда деньги стоят дорого, платить готовы только за то, что возвращается. Это не кризис маркетинга, это кризис маркетинга без цифр.

Что это значит для бизнеса, а не для агентств

Спад рынка услуг не означает, что клиентов стало меньше. Он означает, что конкуренты сокращают присутствие - в соцсетях, в контенте, в имиджевой рекламе. Аукционы в Директе и VK Рекламе при этом не пустеют: performance-бюджеты как раз растут, потому что на них перекладывают деньги из «имиджа». Отсюда рост стоимости заявки, который замечают все.

Получается двойная картина. Там, где считают заявки, тесно и дорого. Там, где считали охваты, - пусто. Выигрывает тот, кто умеет считать заявки в каналах, которые остальные бросили.

Как перестроить бюджет

Шаг 1. Учёт до сокращений. Прежде чем резать, нужно знать, что именно приносит заявки. Цели в Метрике на формы и звонки, коллтрекинг, сквозная аналитика хотя бы на уровне «канал → заявка → сделка». Без этого сокращение бюджета превращается в лотерею: убирают то, что проще всего остановить, а не то, что не работает. Если учёта нет - начните с диагностики воронки, а не с урезания.

Шаг 2. Разделить каналы на три корзины. Первая - приносят заявки по приемлемой цене: не трогать, при возможности усилить. Вторая - приносят, но дорого: оптимизировать, а не выключать. Третья - не измеряются вовсе: либо ставить измерение, либо закрывать. Обычно третья корзина - это и есть те самые «имиджевые» статьи, которые рынок режет первыми.

Шаг 3. Не выключать то, что дешевле вернуть, чем запустить заново. SEO, контент на сайте, база рассылки, отзывы - накопительные активы. Пауза на полгода откатывает их на год: позиции уходят, база остывает. Сократить темп можно, останавливать целиком - самое дорогое решение из возможных.

Шаг 4. Пересмотреть договоры. Постоплата и отсрочки - новая норма, и агентства к ней готовы. Но ценой становится гибкость: длинный контракт с фиксом заменяется на короткие итерации с понятными результатами по каждой. Это выгодно обеим сторонам, если результат сформулирован в заявках, а не в «активностях».

Где растёт стоимость и что с этим делать

Стоимость привлечения растёт из-за концентрации бюджетов в performance-каналах. Три ответа, которые работают. Первый - сузить семантику и географию до того, что реально конвертирует: широкие кампании в дорогом аукционе первыми уходят в минус. Второй - поднять конверсию сайта: при той же цене клика заявка дешевеет вместе с ростом конверсии, и это единственный рычаг, который не зависит от аукциона. Третий - брать пустеющие каналы: собственный контент, локальное продвижение, отзывы, рассылка по базе - всё, что конкуренты сейчас останавливают.

Коротко

• Рынок digital-услуг сократится на 1-3 % в 2026 году впервые за несколько лет.
• Режут имидж, креатив, инфлюенс и SMM - минус 15-30 %; performance-бюджеты растут.
• Стоимость заявки растёт из-за концентрации денег в аукционах, а не из-за падения спроса.
• Сокращать только после учёта: три корзины каналов, накопительные активы не останавливать.
• Главный рычаг против дорогого клика - конверсия сайта и каналы, которые бросили конкуренты.

Частые вопросы

Стоит ли вообще сокращать маркетинг в спад?

Сокращать неизмеряемое - да. Сокращать каналы с понятной стоимостью заявки - нет: их место займут конкуренты, а вернуться будет дороже.

Почему стоимость заявки растёт, если рынок падает?

Деньги из имиджевых форматов перетекают в performance-аукционы. Спрос на клики растёт быстрее, чем количество кликов.

Что делать с SMM, если его режут все?

Перевести на измеримые задачи: сервис, удержание, повторные продажи. Охваты сейчас не оплачивает никто, а базу клиентов - все.

Постоплата - это нормально?

Рынок к ней пришёл, и агентства работают в таких условиях. Взамен просите короткие итерации с результатом в заявках, а не годовой фикс.