Кейс: Сеть стоматологических клиник «Менделеев». Как из хорошего сделать самое лучшее.

Было: Лидеры рынка с сильной упаковкой, забитые первичкой.

Стало: Лидеры рынка с самой сильной упаковкой, забитые первичкой :)

С 1.05.2020 по 15.06.21 2.909 заявок и звонков для лидера рынка:

— 1.254 заявки и звонка на услугу All-on-4 для лидера рынка

— 1.345 заявок и звонков по имплантации зубов

 

Да-да, тут и без нас всё было отлично :)

Мы лишь сделали и делаем чуть лучше. Наша сильная сторона — это упаковка, её почти невозможно повторить (мы так думаем :). И именно с упаковкой мы и помогали сети стоматологий «Менделеев».

«Менделеев» — это один из давних лидеров на рынке стоматологий Москвы. И с каждым годом занимает всё более лидерские позиции, особенно в имплантации и протезировании. Чёткое позиционирование, планирование и понимание того, чего хотят и куда идут.

Владелец и генеральный директор клиники Роман Игонин — очень сильный предприниматель, менеджер и маркетолог. У клиники не было и не будет проблем с маркетингом и с первичными пациентами.

С Романом мы познакомились благодаря Елене Мокренко. Они давно дружат и общаются. Роме, как и мне, стало интересно обсудить возможное сотрудничество. Мы встретились и пообщались. Подумали, чем я и моя команда можем быть полезны для такой развитой со всех сторон клиники.

Это всё было примерно в феврале 2020 года.

Для начала решили попробовать проработать направление имплантации. У клиники реально очень много весомых преимуществ, а не высосанных из пальца типа «хорошие врачи» и «современное оборудование». Цены выше рынка, но и уровень не «эконом».

Упаковка в интернете (сайт, тексты на нём, расположение элементов и прочее) у клиники было на высшем уровне, но мы решили замахнуться и сделать «вау» с учётом такого объёма преимуществ.

У клиники на самом деле было много реальных и мощных преимуществ, аж глаза разбегались. Причем преимущества были не только в тексте. Нужно лишь было их правильно упаковать.

Назначили бриф, и я несколько часов расспрашивал Романа про его бизнес и нюансы, собирал всё в один файл. Это один из маленьких блоков. Мы проводим брифы по Skype/Zoom, задаём вопросы и заполняем его сами. Не отправляем нашим клиентам километровые вордовские документы-анкеты-брифы для самостоятельного заполнения, от одного вида которых уже становится плохо.

Скриншот фрагмента брифа

После брифа я заново сделал исследования: собрал всё, что есть в интернете + параллельно сразу связывал с информацией, полученной от клиники.

«Конкурентный шум» — это, так скажем, информация, что летает вокруг потенциальных пациентов в Интернете. Здесь некоторые аспекты от конкурентов, которые мы учли.

Скриншот фрагмента таблицы по «шуму конкурентов»

Вот маленькая часть из анализа запросов. Так мы примерно понимаем, что в общем интересует целевую аудиторию.

Скриншот фрагмента анализа запросов

Всё, что пишут на форумах, сразу собирал в группы и делал выводы. Короче, много-много собрал, но что с этим делать? Вот пример собранной информации.

Скриншот фрагмента группировки отзывов, впечатлений, опасений пациентов на форумах

Я не буду показывать всю информацию из исследований, её слишком много. Но надеюсь сложилось понимание, как всё работает.

После приступили к прототипу. Это был один из самых долгих и сложных этапов, потому что у Менделеева огромное количество информации и контента, которые нужно было вшить в понятную структуру для потенциальных пациентов с учётом именно той информации, которая им нужна.

А через всю эту информацию красной нитью пронести позиционирование самого бренда, чтобы, глядя на страницу, можно было почувствовать «душу бизнеса». В общем, ушло, наверное, больше месяца на прототип. Роман никогда не торопил и понимал всю трудоёмкость и важность процесса, всегда выходил на связь, чтобы подсказать, как можно что-то улучшить.

Да, решили «зайти с козырей» и сходу сказать, что имплантация от лучшей стоматологии РФ. Громко? Да, но есть основания: награды и заслуженное звание :)

Фрагмент прототипа

Придумали и внедрили этот блок с разбивкой стоимости на этапы. Да, по логике абатмент идёт сразу с коронкой, но мы решили их разделить. Для чего? Чтобы коронка не выглядела дороже рынка в понимании людей, которые впервые смотрят на это. А под имплантацией каждый понимает своё, и непонятно, что там в итоге.

Фрагмент прототипа

Но как-то в кейсе, наверное, не совсем понятно, что там дальше скрывается за прототипом, поэтому рассказываю и показываю дальше : )

P.S. у нас было много страниц в проекте. Мы продумали путь клиента на сайте плюс вероятность клика и подходящего закрытия на каждом этапе.

Фрагмент в программе для разработки прототипов, часть страниц на сайте

Спустя длительное время главная страница претерпела изменения и сейчас выглядит так.

А здесь мы начинаем отсекать и обучать аудиторию, которая привыкла к низким ценам. Обратите внимание на заголовок, он кликабельный, и для самых любознательных открывает отдельную страницу :)

Сейчас блок с ценой уже изменился. Мы его поменяли спустя пару месяцев после запуска, так как решили всё-таки разбить на классические этапы. Сейчас этот блок вы увидите, как минимум, на половине сайтов московских клиник. И не московских тоже. Но когда мы его внедряли, он был только у нас))

При клике на заголовок в соседней вкладке открывалась вот такая страница:

В общем, мы прикладываем социальное доказательство с независимого форума от человека, который сообщает об аналогичном ценообразовании.

Тут уже, как видите, цены и стоимость выглядят иначе, нежели в первоначальном варианте. Мы подгоняли их под отзыв (спустя время ещё и сами цены в клинике менялись регулярно). Ну и, конечно же, форма закрытия сразу под этим отзывом.

Также мы разрабатывали лендинг не как кучу непонятных блоков, а как диалог с пациентом. Мы обучали и вставляли блоки по логике, а не потому, что сейчас идут отзывы, а потом «наши преимущества»:

Лучше, конечно, лендинг смотреть целиком, чтобы проследить за нитью, по которой мы ведем клиента)

Вот ещё пара акцентных блоков.

Это, к примеру, всеми любимый блок «у нас хорошие врачи», только с реальным доказательством.

Кстати, мы добавили к сайту плашку, которая следует за посетителем сайта снизу, предлагая записаться в любой удобный момент. Это немного подрастило конверсию сайта.

При клике на заголовок мы показываем фото и сертификаты обучения и снова предлагаем записаться.

А дальше покажу блок с преимуществами, за которые в какой-то момент нас очень сильно не полюбили некоторые владельцы клиник и стоматологи в сообществе. Да и в целом лендинги по проекту Менделеева получились у нас очень сильными и громкими:

И эти блоки — не последние. Причём мы не раздували ничего, мы просто показали все реальные преимущества клиники. Не пришлось ничего высасывать из пальца. Клиника занимает по-настоящему лидерские позиции.

В общем, сделали сначала основной лендинг на имплантацию зубов. Настроили Яндекс.Директ по сверхуникальной секретной технологии. Шучу, это была просто качественная адекватная настройка, с детальной проработкой.

Первые 3 месяца и часть 4-го мы работали на одном аккаунте, а после переместились на аккаунт, где базируемся сейчас.

Первые 3 месяца результат был очень крутой. Ребята из клиники сказали, что даже не ожидали такого конечного результата. «Менделеев» один из первых на рынке стоматологий выстроил сквозную аналитику. Это позволяло оценивать результат в деньгах.

Дальше мы переехали на новый аккаунт.

А потом наш лендинг копировали все, кому не лень. Это было очень обидно, были даже 1 в 1 копии.

Но мы шли дальше, и я решил разделить трафик на имплантацию и установку импланта + установку импланта по маркам. И это очень хорошо тогда сработало (спойлер на будущее: сейчас алгоритмы рекламных систем ведут себя иначе и по-другому).

Мы изменили структуру страницы для установки импланта, убрав все, что связано с объяснением стоимости, и говорили только про установку импланта.

Затем по такой же аналогии изучали смежную семантику и запросы. Просмотрели и нашли еще один сегмент «вставить зуб». Точнее, мы знали об этом сегменте и раньше, но не анализировали его так глубоко. И настал момент, когда мы сделали анализ, затем прототип и посадочную страницу.

Так как эта группа запросов очень «непонятная» и не имеет чёткой привязки, то нужно было предлагать все варианты восстановления зуба/зубов. Поэтому мы собрали методы восстановления в группы в зависимости от показаний.

Вот статистика по этому направлению. Скажу честно, оно не очень работает, так как аудитория не совсем понимает, что ей надо, и с ней тяжело.

310 заявок и звонков по направлению «вставить зуб/зубы»

Далее мы по плану решили делать All-on-4. Забегая вперед скажу, что это, наверное, одна из самых лучших страниц, которую мы делали по All-оn-4. У «Менделеев» тут было ещё больше уникальных и весомых преимуществ. Мы их правильно подали в нужном порядке.

Покажем ключевые блоки. Сам лендинг можно посмотреть по ссылке: https://mn-dental.ru/allon4

Ребята первыми обучились и привезли технологию All-on-4 в Россию. Круто?) Даже очень)

Это одна из 5-ти клиник, которая имеет аккредитацию Nobel, и может проводить операции по скуловой имплантации. А это сложнейшие операции, которые могут делать единицы.

Немного дерзости после блока с ценой. Мы предварительно его согласовали и решили всё-таки использовать. У клиники статистика по операциям такая, что примерно 50% – это переделки после других клиник.

Результат хороший. 1.254 заявки и звонка на услугу All-on-4 для лидера рынка

После переезда на новый аккаунт и спустя некоторое время показатели выровнялись. Если раньше было очень хорошо, то после все выровнялось и стало +\- как у «Менделеев»по основному продвижению. Мы обсудили такой аномальный всплеск и пришли к выводу, что это было из-за выхода чего-то по-настоящему нового на рынок. Люди к такому не привыкли и не ожидали таких результатов.

Теперь подведу общий итог и итог по имплантации:)

1.345 заявок с звонков по имплантации зубов для лидера рынка (статистика с двух аккаунтов)

Ну и общая статистика и результат работы. Начнем со статистики)

2.909 заявок и звонков по имплантации и All-on-4 для лидера рынка (статистика с двух аккаунтов, по второму скриншот выше)

дальше мы совместно с командой «Менделеев» разрабатывали новое направление в клинике. Получился очень сильный продукт, просто песня!

Смело можно сказать, что это лучший прототип, который я сделал за всё время работы. Я его делал очень долго, чтобы воплотить все видение и душу этого направления на странице.

Но я ничего сюда не выложу и не покажу, потому что обещал оставить это только для «Менделеев». Страницу вы, конечно же, возможно увидите, если перейдёте по рекламе (когда будете смотреть конкурентов или еще как-то), но я держу данные мной обещания.

Скажу, однако, что Роман был очень доволен тем, что получилось, а я безумно доволен, что он оценил по достоинству эту работу. Ведь я вложил в этот грандиозный проект частичку себя.

Я не говорю в этом кейсе о цифрах. Скажу лишь, что реклама окупается (иначе бы мы не работали), но раскрывать детали не буду.

Также хочу сказать спасибо всем, кто участвовал в этой работе. Ничего бы не было, если бы Роман не создал такой сильный продукт. Поэтому, в первую очередь, ему за это огромное спасибо. Это отличный продукт, сильная команда и, главное, большое понимание, желание помогать и идти навстречу в любых идеях и тестах. Мы могли предложить то, от чего 99,99% отказались бы или даже обиделись, но Роман всегда был «за» и рад любым идеям.

Спасибо, как всегда, Calltouch, который помогал нам интегрировать колл-трекинг. Наташа, Росита, Марина и Ирина — наши постоянные феи-спасительницы.

В общем, повторю, что было и что стало.

Было: Лидеры рынка с сильной упаковкой, забитые первичкой.

Стало: Лидеры рынка с самой сильной упаковкой, забитые первичкой :)

С 1.05.2020 по 15.06.21 2.909 заявок и звонков для лидера рынка:

— 1.345 заявок и звонков по имплантации зубов

— 1.254 заявки и звонка на услугу All-on-4 для лидера рынка

За упаковкой и выстраиванием системного маркетинга обращайтесь в Epic Name или пишите в наше сообщество ВК. Там можно оставить заявку или задать вопросы.

Благодарственное письмо от компании «Менделеев», подписанное Романом Игониным, генеральным директором:

И его интервью для нас: