Как читать отчёт по SEO: какие цифры важны, а какие нет

Ежемесячный отчёт по SEO часто выглядит как таблица на двадцать листов: сотни запросов, графики, проценты, непонятные сокращения. Владелец бизнеса пролистывает его, видит зелёные стрелки и закрывает файл. Через полгода выясняется, что заявок с сайта не прибавилось, хотя каждый месяц «всё росло».

Разберём, какие цифры в отчёте действительно показывают результат, какие нужны только для внутренней работы специалиста, а какие можно смело пропускать. Этого достаточно, чтобы за десять минут понять, двигается ли проект.

Что должно быть в нормальном отчёте

Хороший отчёт отвечает на три вопроса: что сделано за месяц, что изменилось в поиске и сколько это принесло бизнесу. Если хотя бы одного ответа нет, документ неполный, сколько бы в нём ни было страниц.

Обязательные блоки

Минимальный набор выглядит так:

• список выполненных работ с адресами страниц, которые правили;
• динамика видимости сайта в поиске по группам запросов;
• органический трафик в сравнении с прошлым месяцем и тем же месяцем год назад;
• заявки и звонки из поиска;
• план на следующий месяц и то, что требуется от заказчика.

Последний пункт недооценивают. Половина задержек в продвижении связана с тем, что клиент не согласовал тексты или не дал доступ к сайту. Когда это записано в отчёте, видно, где проект стоит и почему.

Сравнение с прошлым годом

Сравнивать только с предыдущим месяцем недостаточно. Спрос почти в любой нише зависит от сезона: кондиционеры ищут летом, шубы зимой, юристов по налогам весной. Падение трафика в декабре может быть нормой, а рост в мае ничего не говорить о работе подрядчика. Сопоставление с тем же периодом прошлого года убирает этот шум.

Позиции: полезный, но обманчивый показатель

Позиции сайта в поиске нужны, но сами по себе ничего не гарантируют. Сайт может стоять первым по десятку запросов, которые никто не вводит, и при этом не получать ни одного клиента.

Почему средняя позиция мало что значит

Средняя позиция по всему списку запросов — самая удобная цифра для красивого графика. Добавили в отчёт сотню низкочастотных фраз, где сайт и так в топе, и среднее значение улучшилось. Обратная ситуация тоже бывает: специалист расширил список новыми запросами, по которым сайт пока далеко, и показатель «просел», хотя ничего плохого не произошло.

Как смотреть позиции правильно

Полезнее смотреть долю запросов в топ-3 и топ-10 по каждой группе. Это особенно важно сейчас: ИИ-ответы Алисы показываются примерно на 42 % запросов, а источники для них берутся почти только из первой десятки. Сайт на 15-м месте не попадает ни в ответ нейросети, ни в поле зрения большинства пользователей.

Группы запросов

Запросы стоит делить по смыслу: коммерческие, информационные, по каждому направлению услуг или категории товаров. Тогда видно, что, например, по ремонту всё хорошо, а по монтажу сайт стоит на месте. О том, как собирать такие группы, мы писали в статье про подбор ключевых слов.

Регион и устройство

Выдача в разных городах и на телефоне отличается. Если клиенты приходят из одного региона, позиции нужно снимать именно там. Цифры «по России в целом» для локального бизнеса почти бесполезны.

Трафик из поиска: что за ним стоит

Органический трафик показывает, сколько людей пришло из поисковых систем, но важен его состав, а не общее число. Учитывая, что на Яндекс приходится около 70 % поиска в России, основные данные обычно берут из Яндекс Метрики.

Брендовый и небрендовый трафик

Брендовый трафик — это визиты по запросам с названием компании. Такие люди и так знают о вас, их приводит известность, а не продвижение. Если в отчёте общий рост, но он целиком за счёт брендовых переходов, работа специалиста здесь почти ни при чём. Просите разделять эти две части.

Поведение посетителей

Отказы, глубина просмотра и время на сайте — вспомогательные цифры. Они полезны, когда нужно найти проблемную страницу: например, посадочная по ключевой услуге теряет посетителей сразу после входа. Как итоговый показатель работы они не годятся, потому что сильно зависят от типа страницы и самой ниши.

Заявки и деньги — главные цифры отчёта

Самые важные строки отчёта — число заявок из поиска и их стоимость. Всё остальное объясняет, почему эти цифры такие, но не заменяет их.

Как связать поиск с продажами

Для этого в Метрике настраивают цели: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, оформление заказа. Звонки отслеживает коллтрекинг. Если сайт связан с CRM, можно дойти до сделок и выручки. Без такой связки отчёт по SEO описывает только трафик, а не результат. Подробнее о связке данных — в статье о роли аналитики в маркетинге.

Стоимость заявки

Стоимость заявки считается просто: месячный бюджет на продвижение делим на число заявок из поиска. Эту цифру удобно сравнивать с другими каналами, в первую очередь с контекстной рекламой. В первые месяцы она обычно выше, чем в рекламе, а затем снижается, потому что за клики в поиске платить не нужно.

Технические показатели: когда они важны

Техника важна тогда, когда мешает росту. Если сайт исправен, достаточно короткой строки «ошибок нет», а не трёх страниц графиков.

Индексация страниц

Стоит смотреть, сколько страниц в поиске и не выпали ли из индекса важные разделы. В Яндекс Вебмастере для этого есть новая «Диагностика», почасовой мониторинг запросов и расширенная аналитика запросов по каждому адресу. Резкое падение числа страниц в индексе — повод разобраться сразу, а не ждать следующего отчёта.

Скорость загрузки

Ориентиры Google для скорости такие: основной блок страницы загружается не дольше 2,5 секунды, отклик на действие пользователя — до 200 миллисекунд, а сдвиг вёрстки при загрузке почти незаметен. Если сайт в эти рамки укладывается, дальнейшее ускорение мало что даст. Если нет, это задача на ближайший месяц.

Цифры, которые можно пропускать

Часть показателей попадает в отчёт по привычке, хотя о результате не говорит. Их можно смотреть, но решения на них строить не стоит.

Если отчёт целиком состоит из таких цифр, это повод задать подрядчику вопросы.

Как понять, что подрядчик работает

Признак нормальной работы — понятная связь между сделанным и изменениями. Поправили карточки товаров — через несколько недель выросли переходы именно на эти страницы. Переписали раздел услуг — по нему появились заявки.

Тревожные признаки

Насторожиться стоит, если вы замечаете в отчётах такое:

1. Месяцами повторяется одна и та же фраза «проведена работа по оптимизации» без адресов и деталей.
2. Список запросов постоянно меняется, и сравнить месяцы между собой нельзя.
3. Заявок нет в отчёте вообще, а на вопрос о них отвечают, что SEO-продвижение сайта влияет «на узнаваемость».
4. Рост показан только по брендовым запросам.
5. Все проблемы объясняются алгоритмами поисковиков.

Опытный SEO-оптимизатор не обещает мгновенных результатов, но всегда может объяснить, что и зачем сделал. Ещё несколько признаков ненадёжного исполнителя собраны в материале о том, как не попасть в ловушку обещаний.

Сколько ждать первых изменений

СЕО-продвижение сайта даёт заметные сдвиги обычно через три–шесть месяцев, в конкурентных нишах дольше. Поэтому в первые месяцы смотрят на выполненные работы и индексацию, позже — на видимость и трафик, а к концу полугода — на заявки. Требовать продаж в первый месяц так же бессмысленно, как полгода не спрашивать о них.

Какие вопросы задать, чтобы отчёт стал полезным

Чтобы отчёт приносил пользу, договоритесь с исполнителем о его формате заранее. SEO-оптимизация сайта — это долгий процесс, и одинаковая структура отчётов позволяет видеть динамику, а не набор разрозненных скриншотов.

Спросите, по каким группам запросов будет считаться видимость, как будут отделять брендовый трафик, какие цели настроены в Метрике и откуда берутся данные о звонках. Уточните, как оценивается результат СЕО-оптимизации по каждому разделу сайта. Если на эти вопросы есть внятные ответы, отчёт будет рабочим инструментом.

Отдельно обсудите деньги. Цена SEO-продвижения и цена SEO-оптимизации сайта мало что значат сами по себе, если неизвестно, во сколько обходится одна заявка. Именно эта цифра показывает, окупается ли SEO-оптимизация и стоит ли увеличивать бюджет.

Если хотите понятных отчётов

Прежде чем заказать SEO-продвижение или заказать СЕО-продвижение сайта у нового подрядчика, попросите пример отчёта по похожему проекту. По нему сразу видно, привыкла ли команда считать заявки или ограничивается позициями. Такая проверка полезна и тем, кто уже работает с исполнителем и сомневается в результате.

В epic name. отчёт строится вокруг заявок и их стоимости, а позиции и техника идут как объяснение. Мы работаем в Москве и по всей России с 2015 года. Если вы хотите заказать SEO для сайта, заказать SEO-оптимизацию или СЕО-оптимизацию сайта для отдельного раздела, загляните на страницу, где описаны наши СЕО-услуги: там видно, из чего складывается работа и как мы показываем её результат.