Блокчейн в рекламе.

Что такое блокчейн простыми словами

Блокчейн - это способ хранить записи так, чтобы их нельзя было незаметно изменить задним числом. Данные пишутся блоками, каждый блок содержит отпечаток предыдущего, а копии цепочки хранятся у множества независимых участников сети. Подделать одну запись невозможно: придётся переписать всю цепочку сразу у всех.

Из этого вытекает главное свойство - записи в такой системе не нужно никому доверять на слово. Проверить их может любая сторона самостоятельно, без обращения к посреднику, который «подтверждает», что всё честно.

Второе полезное понятие - смарт-контракт. Это программа внутри сети, которая выполняет условие автоматически: при наступлении события деньги или права переходят получателю без ручного согласования. Условия записаны заранее и изменить их в одностороннем порядке нельзя.

Сразу оговоримся: блокчейн - это не криптовалюта. Криптовалюта лишь первое и самое известное применение технологии, но сама она решает более общую задачу - хранение проверяемых записей.

Какие проблемы маркетинга технология адресует

Непрозрачность рекламных закупок. Между рекламодателем и площадкой стоит цепочка посредников, и понять, сколько денег дошло до реального показа, обычно невозможно. Технология позволяет фиксировать каждый шаг сделки в общем реестре, доступном всем участникам.

Недостоверные показы. Часть рекламного бюджета уходит на трафик, которого не было или который сгенерирован автоматически. Проверяемая запись о каждом показе снимает спор между рекламодателем и площадкой о том, что именно было оплачено. Подробно о самой проблеме - в статье про фрод-трафик.

Подлинность товара. Если история изделия от производства до полки записана в неизменяемом реестре, покупатель может убедиться, что перед ним не подделка. Для брендов, которые часто копируют, это аргумент сильнее любой рекламы.

Контроль над личными данными. Модель, при которой человек сам решает, кому и на какой срок открыть доступ к своим данным, а компании получают их с явного согласия. Тема пересекается с общим вопросом доверия к бренду, который мы разбирали в материале о защите данных.

Программы лояльности на токенах

Это направление ближе всего к практике. Баллы, выпущенные как токены, отличаются от обычных бонусов двумя вещами. Первое - их количество и правила начисления видны и проверяемы, а не зависят от того, что компания решит завтра. Второе - при желании их можно сделать переносимыми: обменять между участниками или потратить у партнёра.

Смарт-контракт здесь берёт на себя механику: условие акции выполнено - вознаграждение начислено, без ручной проверки и без задержек. Это снимает типичный конфликт «мне не засчитали покупку».

Честная оговорка: обычная программа лояльности решает те же задачи проще и дешевле. Токены имеют смысл там, где важна проверяемость правил или нужно объединить нескольких независимых участников, которые друг другу не доверяют. Как работает удержание без всякой технологии - в статье про возврат клиентов.

Что технология не решает

Она не делает данные правдивыми. Блокчейн гарантирует, что запись не изменилась после внесения, но не гарантирует, что она была верной в момент внесения. Если в реестр записали неправду, она останется там навсегда - теперь уже неизменяемой.

Она не отменяет посредников автоматически. На практике между бизнесом и сетью появляется новый слой - разработчики решения, операторы узлов, сервисы-кошельки. Экономия от исключения старых посредников часто съедается стоимостью новых.

Она не бесплатна. Внедрение требует разработки, интеграции с учётными системами и поддержки. Для компании, у которой не выстроен обычный учёт клиентов, это расход не по адресу.

И она не улучшает продукт. Никакая технология фиксации записей не заставит покупать то, что не нужно.

Кому это уже актуально, а кому рано

Смысл появляется там, где есть несколько независимых сторон, которым нужно договориться без взаимного доверия, и где цена ошибки высока. Крупные рекламные закупки с длинной цепочкой подрядчиков. Производители, страдающие от подделок. Отрасли с требованием прослеживаемости поставок. Объединённые программы лояльности нескольких компаний.

Небольшой компании, которая продаёт услуги в своём городе, технология не даст ничего, чего не дадут аккуратный учёт и честная коммуникация. Здесь она работает скорее как повод для разговора, чем как инструмент.

Проверить применимость можно одним вопросом: есть ли у вас спор с контрагентом или клиентом, который вы не можете закрыть, потому что каждая сторона показывает свои цифры? Если да - направление стоит изучать. Если нет - задача решается проще.

Как подойти к теме без лишних вложений

Первое - не начинать с технологии. Опишите проблему доверия своими словами: кто кому не верит, в чём именно, сколько это стоит в деньгах. Половина идей отпадает на этом шаге.

Второе - проверить, решается ли она обычными средствами: договором, независимым аудитом, сквозной аналитикой, открытой отчётностью перед клиентом.

Третье - если задача всё же подходит, брать узкий участок. Одна категория товаров с прослеживаемостью, одна партнёрская программа. Пилот на ограниченном объёме даёт понятный ответ и не превращается в бесконечную стройку.

Четвёртое - считать не только разработку, но и поддержку, и обучение сотрудников. Решение, которым никто не умеет пользоваться, живёт ровно до окончания пилота.

Техническая часть здесь - это интеграция с сайтом и внутренними системами: где клиент видит статус, откуда берутся данные, как всё это связано с учётом. Мы закрываем такие задачи в рамках разработки сайта и его связки с внутренними системами.