Маркетинг на автомате.

Что такое автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга — это когда часть повторяющихся действий выполняет программа, а не человек. Письмо новому подписчику уходит само, напоминание о брошенной корзине отправляется через два часа, лид из формы на сайте попадает в базу и сразу назначается на менеджера, отчёт по кампаниям приходит в понедельник утром без чьей-либо просьбы.

Важно сразу снять главное недоразумение. Автоматизация не придумывает за вас стратегию, не пишет за вас тексты и не решает, кому и что продавать. Она берёт процесс, который вы уже описали словами, и повторяет его без пропусков и опозданий. Если процесса нет, автоматизировать нечего — программа будет аккуратно и быстро воспроизводить бардак.

Поэтому первый шаг всегда одинаковый: выписать на бумагу, что происходит с клиентом от первого касания до повторной покупки. Кто и когда ему пишет, кто звонит, что происходит, если он не ответил. Пока эта цепочка не описана, покупать инструменты рано.

Пять направлений, где автоматизация даёт результат быстрее всего

Email и мессенджеры. Самое очевидное и самое окупаемое направление. Приветственная серия для новых подписчиков, напоминание о незавершённом заказе, письмо к дате следующей покупки, реактивация тех, кто давно не заходил. Всё это отправляется по событию, а не по расписанию рассылки для всех сразу. Разделение базы на сегменты и подстановка имени, города или последнего заказа заметно повышают открываемость и переходы по ссылкам. Подробнее о том, как выстроить такую цепочку, мы разбирали в материале о email-маркетинге.

Социальные сети. Планирование публикаций закрывает проблему нерегулярности: контент готовится пачкой раз в неделю и выходит по графику, даже когда у вас завал. Сюда же относится мониторинг упоминаний — система собирает все посты и комментарии с названием компании, и вам не нужно вручную обходить площадки.

CRM и воронка продаж. Автоматические задачи менеджеру, напоминания о неотвеченной заявке, смена стадии сделки по действию клиента, уведомление руководителю, если заявка висит без движения дольше часа. Это направление обычно даёт самый заметный эффект, потому что убирает главную утечку — забытые лиды. О том, зачем вообще нужна система учёта клиентов, читайте в отдельной статье.

Контент. Автоматизировать можно не написание, а обвязку: контент-план, публикация по расписанию, кросспостинг в несколько каналов, сбор статистики по каждому материалу. Регулярность выхода важнее блеска отдельного текста, и именно регулярность проще всего поддержать автоматикой.

Аналитика и отчётность. Вместо того чтобы раз в месяц вручную сводить цифры из рекламных кабинетов, счётчика и CRM, вы настраиваете отчёт, который собирается сам и приходит в нужный день. Это меняет саму привычку: когда цифры перед глазами постоянно, решения принимаются быстрее.

Что автоматизация действительно экономит

Первое — время сотрудников. Рутинные операции вроде выгрузки списков, копирования данных между таблицами и ручной отправки однотипных писем съедают часы, которые не создают ценности. Освобождённое время уходит на то, что программа делать не умеет: разговор с клиентом, разбор возражений, проработка предложения.

Второе — деньги. Экономия здесь не столько на зарплатах, сколько на не потерянных сделках. Заявка, до которой не дозвонились, и подписчик, которому не написали вовремя, — это уже оплаченный трафик, который не дошёл до выручки.

Третье — ошибки. Человек забывает, путает адреса, отправляет не тот файл, пропускает срок. Настроенный сценарий делает одно и то же одинаково. Правда, с обратной стороной: ошибку в самом сценарии он тоже воспроизведёт одинаково и много раз, поэтому любую цепочку перед запуском стоит прогнать на себе.

Автоматизация бизнес-процессов за пределами маркетинга

Маркетингом дело не ограничивается. Те же принципы работают в документообороте, учёте, управлении проектами, найме. Порядок действий один и тот же.

• Разобрать текущие процессы и выписать, какие задачи повторяются чаще одного раза в неделю и выполняются по одинаковым правилам. Это кандидаты на автоматизацию.
• Подобрать инструменты под задачу, а не задачу под инструменты. Часто хватает того, что уже есть: встроенных сценариев в CRM, планировщика в почте, форм на сайте.
• Обучить команду. Инструмент, которым никто не умеет пользоваться, тихо умирает через месяц. Заложите время на обучение и назначьте человека, который отвечает за настройки.
• Регулярно пересматривать. Через полгода часть сценариев перестаёт соответствовать реальности: изменился ассортимент, поменялись менеджеры, появился новый канал. Неактуальный сценарий хуже его отсутствия.

Почему автоматизация не взлетает

Самая частая причина — попытка автоматизировать то, чего нет. Компания покупает платформу, а потом выясняется, что никто не может сформулировать, чем отличается тёплая заявка от холодной и через сколько минут менеджер обязан перезвонить. Пока решения принимаются по наитию, автоматизировать их нельзя.

Вторая причина — грязные данные. Если в базе три записи на одного клиента, половина телефонов без кода города, а поле «источник» заполняется как попало, любая автоматическая рассылка превращается в лотерею. Чистка базы — скучная работа, но без неё остальное бессмысленно.

Третья — избыточность. Цепочка из двенадцати писем с условиями и ветвлениями выглядит внушительно, но её невозможно отладить и невозможно понять, какое звено сработало. Начинать стоит с одного-двух простых сценариев, довести их до ума и только потом усложнять.

Четвёртая — ощущение конвейера у клиента. Когда человек получает письмо с чужим именем, поздравление с днём рождения через неделю после даты или напоминание о товаре, который он уже купил, доверие падает быстрее, чем росло. Каждое автоматическое сообщение должно выглядеть так, будто его отправил внимательный человек.

С чего начать

Возьмите один процесс, который вас раздражает больше всего, и опишите его по шагам. Чаще всего это обработка входящих заявок. Зафиксируйте: куда падает заявка, кто её видит, за какое время обязан ответить, что происходит, если клиент не взял трубку, и когда ему пишут повторно.

Дальше настройте минимальную версию: заявка автоматически попадает в CRM, менеджеру создаётся задача с дедлайном, при просрочке уходит уведомление руководителю. Один этот сценарий обычно закрывает большую часть потерь.

Когда он отработает месяц и вы увидите, что заявки перестали теряться, добавляйте следующий — приветственное письмо, напоминание, сбор отзыва. Так автоматизация растёт вместе с бизнесом, а не падает на него разом.

Если процессы описаны, но не хватает технической части — сбора заявок, интеграции сайта с системой учёта, настройки уведомлений, — это задача разработки сайта и его связки с внутренними системами. Мы делаем это как отдельный этап, чтобы автоматика опиралась на работающий сбор данных, а не наоборот.