Мобильный маркетинг.

Что такое мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг - это всё продвижение, рассчитанное на человека с телефоном в руке. Не отдельный канал, а условие, в котором сегодня работают почти все остальные: поиск, реклама, соцсети, рассылки, сайт.

Разница с десктопом не только в размере экрана. Меняется поведение: человек смотрит урывками, часто на ходу, в шумном месте, с неустойчивой связью, и готов бросить страницу через несколько секунд.

Практический вывод простой. Всё, что требует терпения - длинные формы, тяжёлые страницы, мелкие кнопки, обязательная регистрация, - на телефоне теряет заметную часть людей.

С чего начинается работа

Первое и главное - сайт, пригодный для телефона. Это не «макет ужимается», а другой порядок проектирования: сначала решают, что обязательно должно поместиться на маленьком экране, и только потом раскладывают шире.

• Скорость - на мобильном интернете тяжёлая страница теряет людей раньше, чем открывается.
• Размер элементов - кнопки под палец, читаемый шрифт, никакой горизонтальной прокрутки.
• Короткие формы - минимум полей, правильные клавиатуры для телефона и почты.
• Быстрая связь - звонок, мессенджер и маршрут в одно касание.
• Закрываемые окна - всплывающее окно без видимого крестика на телефоне равно закрытой вкладке.

Эти пять пунктов дают больше, чем любые новые форматы рекламы. Пока они не сделаны, остальным заниматься рано.

Каналы связи с клиентом

Сообщения на телефон - короткие рассылки, уведомления о статусе заказа, напоминания о записи. Работают, когда содержат полезную информацию и приходят по делу, и раздражают, когда превращаются в поток акций.

Мессенджеры постепенно заменяют звонки: человеку проще написать, чем говорить, а переписка сохраняет историю. Для сервисного бизнеса это часто главный канал обращений.

Правило здесь одно на все каналы: писать только тем, кто согласился, и оставлять простой способ отказаться. Рассылка без согласия портит и репутацию отправителя, и отношения с клиентом.

Реклама и содержание для телефона

Форматы отличаются. Вертикальное видео, короткие ролики, крупный текст, смысл в первые секунды - на маленьком экране нет места длинному разгону.

Важная деталь: значительная часть видео смотрится без звука. Если ключевая мысль только в озвучке, её не услышат - нужны субтитры или текст на экране.

Реклама должна вести на страницу, приспособленную к телефону. Самая частая потеря денег в мобильной рекламе - хорошее объявление, ведущее на десктопную страницу, где форму невозможно заполнить.

Быстрые сети и новые форматы

Каждое поколение мобильной связи ускоряет загрузку и снижает задержки. Сети пятого поколения дают заметно более высокую скорость, время отклика в несколько миллисекунд и возможность подключать одновременно больше устройств.

Для маркетинга это открывает форматы, которые раньше были неудобны на телефоне: видео высокого качества без ожидания, интерактивные материалы, дополненная реальность, примерка и просмотр товара в пространстве.

Трезвая оговорка: в России сети пятого поколения пока не стали массовыми, и строить на них текущие кампании рано. Практический вывод другой и работает уже сейчас - связь у людей разная, поэтому сайт должен нормально открываться и на медленном соединении.

Что измерять

Данные полезно смотреть отдельно по мобильным и десктопным посетителям. Общие цифры скрывают проблему: сайт может показывать приличную конверсию в целом и почти нулевую с телефонов.

Минимальный набор: доля мобильного трафика, скорость загрузки на телефоне, доля обращений с мобильных, шаги формы, на которых люди бросают заполнение.

Записи визитов с мобильных дают больше всего: видно, как палец промахивается по кнопке, как страницу приходится растягивать, где человек упирается и уходит.

Частые вопросы

Нужно ли делать отдельное приложение?

Большинству небольших компаний - нет. Приложение оправдано, когда клиент возвращается часто и ему нужны функции, которых нет в браузере. В остальных случаях деньги лучше вложить в сайт.

Как понять, что сайт плох на телефоне?

Открыть его на своём телефоне на улице, не по домашнему Wi-Fi, и попробовать оформить заявку. Большинство проблем обнаруживается за пять минут.

Можно ли писать клиентам в мессенджер без согласия?

Нет. Рассылать сообщения можно только тем, кто согласился, и в каждом должна быть понятная возможность отказаться.

Что важнее - скорость или дизайн?

Скорость. Красивую страницу, которая открывается пять секунд, большинство людей просто не увидит.

Что делать дальше

Посмотрите в аналитике долю посетителей с телефонов и отдельно - долю заявок с телефонов. Если вторая цифра заметно ниже первой, проблема не в рекламе, а в мобильной версии, и начинать нужно с неё.

Мы настраиваем продвижение с учётом того, откуда и с чего приходят клиенты, - это GEO-продвижение. Дальше пригодятся разборы, как оптимизировать сайт под мобильные и как использовать видео в маркетинге.