Сколько заявок приносит SMM: как считать результат в деньгах.

Владелец бизнеса платит за соцсети каждый месяц и рано или поздно задаёт простой вопрос: сколько денег это принесло. Ответ «охваты выросли, подписчиков стало больше» его не устраивает, и правильно. Подписчики не оплачивают аренду, а заявки и продажи оплачивают.

Хорошая новость: результат соцсетей можно посчитать в рублях почти так же, как результат рекламы или сайта. Для этого нужны учёт заявок, несколько формул и привычка сверять цифры раз в месяц. Разберём, как это устроить без сложной аналитики.

Почему результат соцсетей кажется неизмеримым

Соцсети трудно оценить потому, что клиент редко покупает сразу после первого поста. Он видит публикацию, через неделю заходит в профиль, потом ищет компанию в Яндексе и звонит по номеру с сайта. В отчёте такая продажа запишется на поиск, хотя началась она в ленте.

Длинный путь клиента

Чем дороже товар или услуга, тем дольше человек присматривается. Кофейня получает гостя через день после сторис, а строительная компания может ждать заявку месяцами. Поэтому оценивать SMM-продвижение в соцсетях по одной неделе бессмысленно: окно расчёта должно соответствовать циклу сделки в вашей нише.

Охваты и лайки не равны деньгам

Реакции показывают, что контент смотрят, но не показывают, что его покупают. Бывают аккаунты с тысячами лайков и пустой воронкой, и бывают скромные страницы, которые стабильно дают заявки. Охват публикаций полезен как промежуточный показатель, а итоговая оценка строится только на обращениях и оплатах.

Какие цифры нужны для расчёта

Для расчёта в деньгах достаточно пяти показателей. Их можно вести даже в обычной таблице, если пока нет системы учёта:

• все затраты на соцсети за месяц;
• число заявок, пришедших из соцсетей;
• сколько из этих заявок стали продажами;
• средний чек по таким продажам;
• маржа, то есть доля выручки, которая остаётся после себестоимости.

Что включать в затраты

Затраты часто занижают и потом удивляются хорошей окупаемости. В расход нужно записать оплату специалиста или агентства, бюджет на рекламу, съёмку, дизайн, платные сервисы и время сотрудников, которые отвечают в сообщениях. Если менеджер отдела продаж половину дня ведёт переписку из соцсетей, часть его зарплаты тоже относится к этому каналу.

Заявки и продажи считаются отдельно

Заявка — это обращение с намерением купить: сообщение с вопросом о цене, звонок, запись, заказ. Вопросы вроде «а вы работаете в субботу» без продолжения лучше не смешивать с реальными обращениями. Продажа фиксируется по факту оплаты, иначе конверсия в продажу получится завышенной.

Как настроить учёт заявок из соцсетей

Учёт начинается с того, чтобы каждое обращение получило отметку об источнике. Без этого любые расчёты превращаются в догадки, и спор о пользе соцсетей не заканчивается.

Метки в ссылках

Все ссылки из профиля, постов и объявлений на сайт стоит снабжать метками. Тогда в Яндекс Метрике видно, сколько людей пришло из конкретной соцсети и даже из конкретной публикации. Для SMM-продвижения сайта это главный инструмент: он показывает, какие посты приводят посетителей, которые потом оставляют заявку.

Отдельные контакты для соцсетей

Когда клиенты пишут в личные сообщения, источник понятен и так. Сложнее со звонками: здесь помогает отдельный номер, который указан только в соцсетях. Подменные номера дают точную картину по каждому каналу и избавляют от ручного опроса.

Промокоды и вопрос «откуда узнали»

Промокод для подписчиков работает в рознице и услугах с онлайн-записью. Скидка небольшая, зато каждая покупка с кодом точно пришла из соцсетей. Вопрос «откуда вы о нас узнали» при оформлении заказа тоже даёт данные, хотя люди отвечают неточно, поэтому его лучше использовать как дополнение.

CRM как единое место учёта

Самый надёжный вариант — вести все обращения в одной системе с обязательным полем «источник». Учёт заявок в CRM позволяет через месяц увидеть не только количество обращений, но и сумму оплат по каждому каналу. О том, как выбрать и внедрить такую систему, мы писали в статье зачем бизнесу нужна CRM.

Формулы: стоимость заявки, клиента и окупаемость

Три формулы отвечают на главный вопрос о деньгах. Стоимость заявки равна затратам, делённым на число заявок. Стоимость привлечения клиента — затраты, делённые на число продаж. Окупаемость — разница между валовой прибылью от этих продаж и затратами, делённая на затраты.

Ниже условный пример для небольшой компании. Цифры взяты для наглядности, в вашей нише они будут другими.

Обратите внимание: считать окупаемость по выручке, а не по прибыли, — частая ошибка. Выручка в 300 000 ₽ выглядит как тройной возврат вложений, хотя на деле канал приносит половину вложенного сверху. Подробнее о расчёте возврата вложений рассказано в материале как анализировать данные и улучшать окупаемость.

Повторные покупки

Если клиент возвращается, первая продажа не отражает всей ценности. Для салонов, кафе и магазинов расходников стоит учитывать выручку за полгода или год. Тогда канал, который в первый месяц работал в ноль, нередко оказывается одним из самых выгодных.

Сколько заявок ждать: от чего это зависит

Универсальной нормы заявок не существует: одинаковый бюджет в разных нишах даёт результат с разницей в десятки раз. Ориентироваться стоит не на чужие цифры, а на собственную динамику месяц к месяцу.

Ниша и средний чек

Товары до нескольких тысяч рублей покупают из ленты быстро, и обращений много. Дорогие услуги дают меньше заявок, но каждая стоит дороже. Сравнивать пекарню с агентством недвижимости по числу сообщений нельзя, сравнивать нужно прибыль на вложенный рубль.

Возраст и состояние аккаунта

Когда компания запускает SMM с нуля, первые два-три месяца уходят на оформление, контент и сбор аудитории. Заявки в этот период единичные, и это нормально. Сообщество с живой аудиторией и отзывами конвертирует подписчиков заметно лучше. О том, как подготовить страницу к продажам, мы писали в статье про оформление сообщества во ВКонтакте.

Связка контента и рекламы

Один органический контент редко даёт стабильный поток обращений, особенно в первые месяцы. SMM-раскрутка с таргетированной рекламой во ВКонтакте или в Telegram приводит людей быстрее, а контент удерживает их и доводит до покупки. При оценке СММ для социальных сетей расходы на рекламу и на ведение страниц складываются вместе.

Что делать, если расходы не окупаются

Если SMM-продвижение в социальных сетях работает в минус, сначала ищите, на каком шаге теряются люди. Причина почти всегда находится в одном из звеньев цепочки, а не в канале целиком.

1. Мало заявок при хорошем охвате — проверьте, есть ли в постах понятное предложение и способ связаться.
2. Много заявок, но мало продаж — послушайте, как менеджеры отвечают в сообщениях и как быстро они это делают.
3. Продажи есть, но прибыль низкая — пересмотрите средний чек и предложения для повторных покупок.
4. Всё в порядке, кроме стоимости заявки, — смените аудитории и креативы в рекламе.

Часто проблема лежит на стыке маркетинга и продаж: соцсети приводят людей, а ответ приходит через сутки, когда клиент уже купил у конкурента. Такие потери не видны в отчёте подрядчика, но хорошо видны в CRM.

Как выбрать подрядчика и обсудить оплату

Перед тем как заказать SMM, договоритесь с исполнителем, что вы будете считать результатом. Хороший подрядчик сам предложит отчёт по заявкам и продажам, а не только по подписчикам. Если человек, который занимается продвижением в сфере SMM, избегает разговора о деньгах, это повод насторожиться.

Из чего складывается стоимость

Цена SMM-продвижения зависит от числа площадок, объёма контента, съёмок и рекламного бюджета. Услуги СММ-менеджера обычно включают ведение страниц и общение с подписчиками, а услуги СММ-специалиста шире: стратегия, реклама, аналитика. Когда вы решаете заказать СММ, уточните, что входит в работу и как будет устроена отчётность.

Сравнивать предложения только по цене СММ-продвижения бессмысленно: стоимость СММ с отчётом о деньгах и без него — это разные услуги: в первом случае вы управляете каналом, во втором просто оплачиваете публикации. Важно и то, кто ведёт рекламу. Если таргетом занимается отдельная команда, данные о заявках нужно сводить в один отчёт, иначе стоимость клиента будет непонятна.

С чего начать уже в этом месяце

Начните с малого: заведите поле «источник» в CRM или таблице, поставьте метки на все ссылки и запишите полные затраты за месяц. Через 30–60 дней у вас появятся первые реальные цифры, и разговор о пользе соцсетей станет предметным. СММ-продвижение в социальных сетях после этого перестаёт быть статьёй расходов «на всякий случай».

Если хочется, чтобы SMM-маркетинг в социальных сетях считался в рублях с первого месяца, обратитесь в epic name. Мы работаем с компаниями в Москве и по всей России, берём на себя услуги SMM-продвижения вместе с настройкой учёта заявок и показываем, во что обходится каждый клиент. Посмотреть, как устроена работа, можно на странице услуги СММ-продвижения.