Сезонность спроса: как планировать маркетинг на год вперёд.

У большинства бизнесов спрос меняется в течение года: кондиционеры покупают в жару, услуги бухгалтеров нужны перед отчётными датами, подарки ищут в декабре. Если план продвижения не учитывает эти колебания, деньги уходят в месяцы, когда клиенты не готовы покупать, а в пик бюджет заканчивается.

Ниже разберём, как измерить сезонность спроса на своих данных, разложить бюджет по месяцам и заранее подготовить каналы к высокому сезону.

Что такое сезонность спроса и почему её нельзя игнорировать

Сезонность спроса — это повторяющиеся из года в год подъёмы и спады интереса к товару или услуге. Она видна в количестве поисковых запросов, обращений и продаж. Почти у каждой ниши есть свой ритм, даже если владелец уверен, что продаёт ровно круглый год.

Игнорировать её дорого. Реклама в провальный месяц обходится так же, а заявок приносит меньше. Обратная ошибка — экономить в пиковые недели, когда конкуренты забирают клиентов, которые уже решили купить.

Три типа колебаний

Первый тип — природная сезонность: шины, стройматериалы, туризм. Второй — календарная, привязанная к праздникам, началу учебного года, налоговым срокам. Третий — внутренний цикл клиента: компании закладывают бюджеты на следующий год осенью и запускают закупки в начале года. Часто в одной нише сочетаются все три.

Как узнать сезонность своей ниши

Точнее всего сезонность показывают собственные продажи и заявки за два-три прошлых года. Если такой истории нет, её заменяет статистика поисковых запросов. Лучше смотреть оба источника и сравнивать.

Поисковая статистика

В Яндекс Вордстате есть вкладка, которая показывает динамику запросов по месяцам: по ней видно, когда интерес к запросу растёт и падает. Для Google похожую картину даёт сервис Google Тренды. Смотрите не один общий запрос, а несколько групп: общие, коммерческие со словами «купить» и «цена», запросы по регионам.

На что обращать внимание в графике

Важны не только высоты пиков, но и момент, когда начинается подъём. Если спрос на остекление балконов растёт с марта, а максимум приходится на май, готовиться нужно уже зимой. Ещё один сигнал — разовые всплески из-за новостей: их не стоит закладывать в план как повторяющиеся.

Данные CRM и аналитики

Выгрузите из CRM количество заявок, сделок и выручку по месяцам. Сравните с посещаемостью сайта и стоимостью обращения в рекламе. Часто выясняется, что пик заявок и пик продаж разнесены на несколько недель: клиент сначала собирает предложения, а платит позже. О том, какие показатели собирать и как связывать их между собой, подробно рассказано в материале про роль аналитики в маркетинговой кампании.

Маркетинговый план на год: из чего он состоит

Маркетинговый план на год — это таблица, где по месяцам расписаны цели, каналы, бюджет и задачи по подготовке. Он не обязан быть толстым документом: хватает одной таблицы, которую команда открывает каждый месяц.

Минимальный набор строк в таком плане:

• ожидаемый спрос по месяцам в процентах от среднего значения;
• прогноз продаж и плановое число заявок;
• бюджет по каждому каналу;
• подготовительные работы с датами: новые страницы, контент, акции;
• допустимая стоимость заявки и клиента.

Последний пункт часто пропускают, хотя без него непонятно, где остановиться в пиковый месяц. Как рассчитать предельную цену клиента, мы разбирали в статье про юнит-экономику простыми словами.

Прогноз продаж без сложной математики

Берите продажи прошлого года по месяцам, умножайте на ожидаемый рост бизнеса и корректируйте на известные изменения: новую услугу, открытие точки, рост цен. Такой прогноз неидеален, но даёт опору для решений и позволяет в течение года сравнивать факт с ожиданием.

Как распределить рекламный бюджет по месяцам

Рекламный бюджет по месяцам распределяют пропорционально спросу, но со сдвигом вперёд: часть денег уходит на разогрев за несколько недель до пика. В провальные месяцы расходы не обнуляют, а переводят на задачи, которые окупятся позже.

Точные доли зависят от ниши и маржинальности. Медиаплан стоит пересматривать каждый месяц: если спрос пришёл раньше прогноза, бюджет переносят, а не ждут даты из таблицы.

Что делать в низкий сезон

Низкий сезон — лучшее время для работы, которая не даёт быстрых продаж. Переписать страницы услуг, обновить фотографии, настроить аналитику, собрать отзывы, подготовить рассылку. Ставки в рекламе в это время обычно ниже, поэтому тестировать новые объявления и аудитории дешевле.

Подготовка к сезону в каждом канале

Подготовка к сезону начинается с каналов, которые медленнее всего набирают обороты. Поисковое продвижение требует нескольких месяцев, сообщество в соцсетях — постоянного ведения, а контекстная реклама включается за дни.

Поисковое продвижение

SEO-продвижение под сезонный спрос стоит начинать заранее: новым страницам нужно время на индексацию и рост позиций. Если пик приходится на май, разделы под сезонные запросы лучше опубликовать зимой. В тот же период проводят SEO-оптимизацию существующих страниц: заголовки, тексты, скорость загрузки, перелинковку. Поисковые системы обновляют выдачу постепенно, поэтому запоздалые правки дадут результат уже после пика.

Соцсети и контент

SMM-продвижение в сезонном бизнесе работает как подготовка аудитории. В спокойные месяцы аккаунт набирает подписчиков, рассказывает о компании и прогревает интерес, а в сезон эти люди быстрее откликаются на предложение. Планировать публикации удобно в связке с годовым планом; общие принципы описаны в статье про контент-стратегию.

Календарь публикаций

В календарь заранее вносят праздники, отраслевые даты и старт сезонных акций. За две-три недели до важной даты готовят тексты и визуал, чтобы не делать их в спешке, когда менеджеры заняты заявками.

Сайт и техническая часть

Перед пиком сайт должен выдерживать нагрузку, быстро открываться на телефоне и не терять заявки. Проверьте формы, телефоны, работу онлайн-оплаты и уведомлений. Если сайт устарел и его нужно менять, решение лучше принимать за полгода до пика: заказать создание сайта в разгар сезона — значит запустить его уже после.

Типичные ошибки сезонного планирования

Главная ошибка — планировать от того, что было в прошлом месяце, а не от годового цикла. Из-за этого компания наращивает рекламу на излёте сезона и урезает её прямо перед подъёмом.

Другие частые промахи:

1. Запускать поисковое продвижение за месяц до пика и ждать мгновенного эффекта.
2. Полностью отключать рекламу в низкий сезон и терять накопленные данные кампаний.
3. Не учитывать, что отделу продаж в пик тоже нужны люди и скрипты.
4. Оценивать каналы по одному месяцу, не сравнивая его с тем же месяцем прошлого года.

Сравнение год к году вообще стоит сделать привычкой. Падение заявок в июле может оказаться нормой для ниши, а рост в марте — слабее, чем в прошлом году, хотя выглядит как успех.

Как выбрать подрядчика под годовой план

Подрядчика выбирают до сезона, а не в его разгар: агентству нужно время, чтобы изучить нишу, настроить аналитику и подготовить страницы. Переговоры в апреле о пике в мае почти всегда означают потерянный сезон.

Если вы ищете исполнителя через каталог веб-студий, смотрите на кейсы из похожих ниш и на то, как студия говорит о сезонности. Хорошая веб-студия сама спросит про пики продаж, а не предложит одинаковый тариф на двенадцать месяцев. Сайт веб-студии тоже многое показывает: есть ли там реальные проекты, понятные условия, контакты. Когда нужно разом заказать разработку сайта и запустить рекламу, удобнее работать со студией веб-разработки, где сайт, SEO и SMM ведёт одна команда.

Комплексный подход или отдельные исполнители

Разные подрядчики на каждый канал — рабочий вариант, но тогда координировать сроки придётся вам. Комплексный интернет-маркетинг компании удобнее тем, что общий план держит один исполнитель и сдвиг в одном канале сразу учитывается в остальных. Например, можно одновременно заказать СЕО-продвижение, ведение соцсетей и доработку сайта, а затем согласовать запуск каждого к нужной дате.

С чего начать планирование на следующий год

Начать стоит с выгрузки данных за прошлые годы и графика спроса из Вордстата. Уже этого хватит, чтобы отметить пики, спады и сроки подготовки. Затем к каждому месяцу добавляются задачи по каналам и бюджет.

Агентство epic name. работает в Москве и с клиентами по всей России, и годовой план для нас — обычная часть запуска проекта. Если вам нужна веб-студия, чтобы заказать сайт к сезону, заказать SEO-продвижение или СММ-продвижение под сезонные акции, мы возьмём это на себя. Посмотрите, какие услуги веб-студии мы оказываем, и напишите нам: обсудим вашу нишу и соберём план, где бюджет работает в нужные месяцы. Если удобнее начать с одного канала, можно отдельно заказать SMM или купить SEO как самостоятельную услугу, а заняться продвижением в сфере SMM и поиска поэтапно. Кто хочет сразу заказать СММ, получит план публикаций до старта сезона.