Конкурсы и розыгрыши в соцсетях: правила, закон и польза для бизнеса.

Розыгрыш в соцсетях кажется самым простым способом оживить страницу: пообещали приз, получили сотни комментариев и новых подписчиков. Через неделю после итогов половина новичков отписывается, а остальные ждут следующего подарка и ничего не покупают. Бывает и хуже: недовольный участник пишет жалобу, и выясняется, что правил никто не публиковал.

Конкурсы и розыгрыши действительно работают, если понимать, зачем они нужны, и проводить их по закону. Разберём, чем конкурс отличается от розыгрыша, какие требования нужно соблюдать и как оценить пользу для бизнеса.

Зачем бизнесу конкурсы и розыгрыши

Конкурс или розыгрыш нужен для конкретной задачи: привлечь новую аудиторию, познакомить людей с продуктом, собрать отзывы или вернуть старых клиентов. Если задачи нет, акция превращается в раздачу подарков без результата.

Что они дают

Хорошо продуманная акция поднимает вовлечённость аудитории, приводит людей, которые раньше не слышали о компании, и даёт повод напомнить о себе текущим клиентам. Для новой страницы это ещё и способ быстрее набрать первую аудиторию, когда SMM с нуля только запускается.

Чего от них не ждать

Розыгрыш не заменяет регулярное SMM-продвижение в социальных сетях и не делает слабый продукт привлекательным. Отдельная проблема — охотники за призами: люди, которые участвуют во всех акциях подряд и не интересуются вашим товаром. Чем дороже и универсальнее приз, тем больше таких участников. Поэтому лучший приз — ваш собственный продукт или услуга: он привлекает тех, кому это действительно нужно.

Конкурс, розыгрыш и лотерея: в чём разница

Разница в том, как определяется победитель. От этого зависят и требования закона, и то, как писать правила.

Конкурс

В конкурсе победителя выбирают по заранее объявленным критериям: лучшее фото, самый полезный отзыв, интересная история. Решение принимает жюри или голосование. Критерии и состав жюри нужно указать в правилах, иначе выбор будет выглядеть произвольным и вызовет споры.

Розыгрыш

В розыгрыше победителя определяет случай, обычно генератор случайных чисел или запись выбора на видео. Участникам важно видеть, что итоги розыгрыша подведены честно, поэтому процесс выбора лучше показывать открыто.

Когда розыгрыш становится стимулирующей лотереей

Если для участия в розыгрыше нужно что-то купить, а победителя выбирают случайно, такая акция может считаться стимулирующей лотереей. Закон предъявляет к ней дополнительные требования, поэтому перед запуском розыгрыша среди покупателей стоит обсудить механику с юристом.

Что говорит закон

Розыгрыш в соцсетях — это стимулирующее мероприятие, и на него распространяются нормы закона о рекламе. Статья 9 закона «О рекламе» требует сообщать участникам ключевые условия. Вот что нужно учесть:

• в анонсе указывают сроки проведения и где прочитать полные правила;
• в правилах описывают организатора, призы, их количество, порядок определения победителей, сроки и место получения;
• для отправки приза нужны персональные данные победителя, а значит, его согласие на их обработку;
• с приза дороже 4 000 ₽ победитель платит налог на доходы по повышенной ставке 35 %, и об этом стоит предупредить заранее;
• если пост с розыгрышем рекламирует товар и размещается за деньги, его нужно маркировать через ОРД и указать erid.

Отдельно учитывайте правила самих площадок: у VK и Telegram свои требования к публикациям и активностям, и нарушение может закончиться блокировкой поста. Что ещё можно и нельзя рекламировать в российских соцсетях, разобрано в статье про рекламу в соцсетях в России.

Как составить правила конкурса

Правила конкурса пишут до запуска и публикуют там, где их легко найти: отдельным постом, статьёй во ВКонтакте или страницей на сайте. Анонс должен ссылаться на них. Удобнее всего идти по такому порядку:

1. Указать организатора: название компании, ИНН, контакты для вопросов.
2. Описать сроки: начало, окончание приёма заявок, дату подведения итогов.
3. Перечислить условия участия: что сделать, кто может участвовать, сколько раз.
4. Описать призы и их количество.
5. Объяснить, как выбирается победитель и как об этом сообщат.
6. Указать, как и в какой срок вручается приз и что будет, если победитель не ответит.

Не требуйте от участников лишних действий вроде отметки пяти друзей или репоста на личную страницу: это раздражает и привлекает случайных людей. Простые условия дают меньше охвата, зато аудитория получается чище.

Механики, которые приносят пользу

Самые полезные механики связаны с продуктом. Они привлекают людей, которым интересна ваша тема, а не только бесплатный подарок.

Розыгрыш среди клиентов

Розыгрыш призов среди тех, кто оставил отзыв или совершил покупку в определённый период, работает на лояльность. Люди возвращаются, а компания получает отзывы и повторные заказы. Здесь важно помнить о требованиях к стимулирующим лотереям, если участие связано с покупкой.

Творческие конкурсы

Конкурс фотографий с продуктом, историй использования или идей даёт компании контент, который можно использовать дальше, с согласия авторов. Участие требует усилий, поэтому охотников за призами меньше. О том, какие материалы цепляют аудиторию, мы писали в статье про вовлекающий контент.

Совместные розыгрыши с партнёрами

Две-три компании с похожей аудиторией, но разными продуктами объединяют призы и обмениваются подписчиками. Например, кофейня, книжный магазин и цветочная мастерская. Механика хорошо работает для SMM-раскрутки локального бизнеса, если аудитории партнёров действительно пересекаются.

Как оценить пользу розыгрыша

Пользу оценивают не по числу комментариев, а по тому, сколько новых людей осталось с вами и сколько из них купили. Через месяц после итогов посмотрите, сколько подписчиков отписалось, как изменились охваты обычных постов и сколько обращений пришло от новой аудитории.

Затраты складываются из стоимости призов, доставки, рекламы акции и времени сотрудников. Если розыгрыш стоил дороже, чем принесли новые клиенты, в следующий раз меняйте приз или механику. Как перевести результат соцсетей в деньги, мы подробно разобрали в статье о том, сколько заявок приносит SMM.

Розыгрыши как часть продвижения

Розыгрыш даёт всплеск, а удерживает аудиторию регулярная работа. SMM-продвижение в соцсетях строится на контенте, рекламе и общении, а акции служат поводом привлечь внимание в нужный момент. Если СММ-продвижение в социальных сетях держится только на подарках, страница быстро наполняется людьми, которым неинтересен ваш продукт.

SMM-маркетинг в социальных сетях выигрывает, когда акции встроены в общий план: запуск нового товара, годовщина компании, сезон продаж. Тогда розыгрыш усиливает то, что уже происходит, а не пытается заменить системную работу. Хорошее СММ для социальных сетей компании планирует такие поводы заранее, а не в последний момент.

Кому доверить проведение

Розыгрыш можно провести своими силами, но проще поручить его тому, кто занимается продвижением в сфере SMM и знает требования закона и площадок. Услуги СММ-менеджера обычно покрывают публикацию и подведение итогов, а услуги СММ-специалиста — ещё и механику, рекламу и оценку результата. Если вы решили заказать СММ или заказать SMM на постоянной основе, уточните, входит ли подготовка правил в работу.

Цена SMM-продвижения у разных исполнителей заметно отличается, потому что в неё входит разный объём задач. Сравнивая стоимость СММ, смотрите на состав работ, а не только на сумму: низкая цена СММ-продвижения часто означает, что правила и аналитику придётся готовить самим. Если розыгрыш нужен, чтобы привести людей на сайт, обсудите и SMM-продвижение сайта: ссылки с метками покажут, сколько посетителей пришло из акции.

Коротко о главном

Конкурсы и розыгрыши полезны, когда у них есть цель, понятные правила и приз, связанный с продуктом. Соблюдайте требования закона о рекламе, предупреждайте о налоге и собирайте согласие на обработку данных. Через месяц после акции считайте не лайки, а клиентов.

Если хотите провести розыгрыш без юридических рисков и с измеримым результатом, обратитесь в epic name. Мы работаем с компаниями в Москве и по всей России и подключаем услуги SMM-продвижения вместе с подготовкой правил, рекламой и отчётом. Подробнее — на странице услуг СММ-продвижения.