Ретаргетинг: как вернуть посетителей, которые ушли без заявки.

Что такое ретаргетинг

Большинство людей уходят с сайта, ничего не оставив: посмотрели услугу, открыли цены, подумали «вернусь позже» и закрыли вкладку. Ретаргетинг - это реклама, которая показывается именно этим людям: тем, кто уже был на сайте, смотрел товар, начал заполнять форму или звонил, но не купил. Рекламная система узнаёт их по данным счётчика или пикселя и показывает объявления на поиске, в рекламной сети и в соцсетях.

Ретаргетинг не приводит новых клиентов - он помогает не потерять тех, кого вы уже привели и за кого уже заплатили. Поэтому он работает только поверх других каналов: если на сайт почти никто не заходит, догонять некого. И он не исправляет слабую страницу: если люди массово уходят с одного и того же экрана, сначала стоит разобраться, почему лендинг не превращает посетителей в заявки, а уже потом возвращать их туда же.

Кого возвращать, а кого исключить

Главная ошибка - догонять «всех посетителей» одним объявлением. Тогда реклама уходит и тем, кто случайно открыл сайт на три секунды, и тем, кто уже стал клиентом. Полезнее разделить людей по тому, как далеко они зашли:

• Смотрели услугу или товар - интерес есть, но решения нет. Им нужен повод вернуться: пример работ, ответ на частое сомнение, условия.
• Открыли страницу цен или калькулятор - человек уже прикидывает бюджет. Здесь уместны рассрочка, понятный состав цены, сравнение тарифов.
• Начали оформлять заказ или заявку и бросили - самая горячая аудитория. Иногда достаточно напомнить, что корзина или расчёт сохранены.
• Уже купили - их обычно исключают, чтобы не тратить бюджет. Исключение из исключения - товары с повторной покупкой и сопутствующие услуги.

Отдельно подумайте, кого реклама только раздражит: людей со страницы вакансий, действующих клиентов из личного кабинета, посетителей раздела поддержки. Их лучше вычесть из аудитории сразу.

Чтобы так делить людей, сайт должен фиксировать их действия. Отправка формы, клик по телефону, переход в корзину - всё это цели счётчика. Какие из них настроить в первую очередь, мы разбирали в статье про цели в Яндекс Метрике.

Ретаргетинг в Яндекс Директе

В Директе ретаргетинг собирается из данных Метрики и Яндекс Аудиторий. Условия создаются в разделе «Библиотека» → «Сегменты аудитории». Что можно взять за основу:

• Цели Метрики. Любую цель счётчика можно сделать условием показа: например, «смотрели страницу услуги, но не отправили форму». Для каждой цели задаётся период - от 1 до 540 дней с момента её достижения.
• Сегменты Метрики - группы посетителей по поведению: открывали определённый раздел, пришли из конкретной кампании, провели на сайте больше минуты. Чтобы сегмент можно было использовать, в нём должно быть не меньше 100 пользователей. Новые посетители попадают в сегмент в течение нескольких часов, а сам сегмент пересчитывается каждый день.
• Готовые сегменты: «Посетители», «Брошенные корзины», «Смотрели товары, но не купили», «Покупатели» и похожие на них аудитории.
• Данные CRM - телефоны и почты клиентов, загруженные файлом в Яндекс Аудитории. Так можно исключить тех, кто уже купил, или показать им новое предложение.

Сегменты работают в Единой перфоманс-кампании и на поиске, и в рекламной сети. На поиске условие ретаргетинга сочетается с ключевыми фразами через «И»: объявление увидит человек, который одновременно ищет вашу услугу и уже был на сайте. Отдельную ставку для такой аудитории на поиске назначить нельзя, зато можно повысить или понизить цену клика корректировкой.

Ретаргетинг в VK Рекламе

В VK Рекламе на сайт устанавливают пиксель VK Рекламы - он собирает посетителей и их действия. Дальше в разделе «Аудитории» из этих данных создают аудитории ретаргетинга. Помимо посетителей сайта, туда можно добавить:

• Списки клиентов - загрузить вручную или передавать из CRM, если у неё есть интеграция с VK Рекламой;
• Тех, кто взаимодействовал с рекламой: ставил реакцию, делился объявлением, смотрел его дольше нескольких секунд;
• Похожих пользователей - систему просят найти людей, похожих на уже собранную аудиторию.

Если вы продвигаетесь через сообщество ВКонтакте, а сайта нет или на него мало заходят, ретаргетинг можно строить на реакциях на рекламу и на списках клиентов.

Что показывать тем, кто вернулся

Повторять человеку то же объявление, которое он уже видел, бессмысленно: оно один раз не сработало. Ретаргетинг хорош тем, что вы примерно знаете, на чём человек остановился, и можете ответить именно на это.

• Снимите сомнение. Смотрел цены - покажите, что входит в стоимость. Смотрел услугу - покажите результат работы или отзыв.
• Дайте следующий шаг меньше прежнего. Не готов заказать - пусть получит расчёт, консультацию в мессенджере или пробный период.
• Подберите срок под цикл покупки. Пиццу выбирают за вечер, кухню - неделями, ремонт - месяцами. Окно аудитории должно совпадать с тем, сколько обычно длится решение в вашей нише.
• Меняйте объявления. Когда одну и ту же картинку человек видит много раз подряд, она перестаёт работать и начинает раздражать. Держите несколько вариантов и следите за частотой показов.

Ведите людей не на главную, а на страницу, которая продолжает их историю: на ту услугу, которую человек смотрел, или на сохранённую корзину. Каждой кампании и аудитории давайте свою UTM-метку - иначе в отчётах заявки с ретаргетинга смешаются с остальной рекламой.

Как понять, что ретаргетинг окупается

Ретаргетинг почти всегда выглядит выгодно: аудитория тёплая, заявка стоит дешевле, чем в обычной рекламе. Но часть этих людей вернулась бы и сама - по закладке, из поиска, по сохранённому номеру. Поэтому смотрите не только на стоимость заявки:

• сравните, сколько заявок и продаж давали эти аудитории до запуска ретаргетинга и после;
• проверьте в CRM, доходят ли заявки с ретаргетинга до оплаты так же часто, как остальные;
• посчитайте, сколько вы на самом деле можете платить за клиента, - об этом в статье про юнит-экономику.

Если ретаргетинг приносит заявки, а продаж с них нет, проблема чаще в предложении или в обработке обращений, чем в настройках аудиторий. Когда кампаний и аудиторий становится много, их проще отдать специалисту по настройке рекламы, чем разбирать по вечерам.

Коротко

• Ретаргетинг показывает рекламу тем, кто уже был на сайте и ушёл без заявки.
• Делите посетителей по глубине интереса и исключайте тех, кто уже купил или пришёл не за покупкой.
• В Директе условия собираются в «Библиотеке» из целей и сегментов Метрики, данных CRM и готовых сегментов.
• В VK Рекламе основа - пиксель на сайте, списки клиентов и реакции на рекламу.
• Не повторяйте старое объявление: отвечайте на сомнение, на котором человек остановился.
• Оценивайте продажи, а не только дешёвые заявки, и размечайте каждую кампанию UTM-метками.

Частые вопросы

Сколько стоит ретаргетинг?

Отдельного тарифа нет: вы платите за показы или клики по тем же аукционным правилам, что и в остальной рекламе. Аудитория у ретаргетинга обычно небольшая, поэтому и бюджет на него, как правило, меньше, чем на привлечение новых посетителей.

Сколько посетителей нужно, чтобы запустить ретаргетинг?

Для собственного сегмента Метрики в Директе нужно минимум 100 пользователей. Но работать с такой аудиторией сложно: объявления будут показываться редко. Чем больше людей заходит на сайт, тем точнее можно делить их на группы.

Не раздражает ли ретаргетинг людей?

Раздражает, когда одно и то же объявление преследует человека неделями или когда ему продают то, что он уже купил. Ограничивайте срок аудитории, меняйте объявления и исключайте клиентов - тогда реклама выглядит как напоминание, а не как преследование.

Нужно ли что-то менять на сайте с точки зрения закона?

Ретаргетинг опирается на счётчики и cookie, поэтому сайт должен честно сообщать посетителям, какие данные он собирает и зачем. Что проверить, собрано в чек-листе по персональным данным на сайте.