Нейроответы: реклама.

Что случилось

В сентябре 2026 года «Коммерсантъ» и Sostav опубликовали первые цифры по рекламе внутри нейроответов Яндекса. Нейровыдача — это блок, в котором поиск не показывает десять ссылок, а сам пишет ответ на запрос. В четвёртом квартале 2025 года такой ответ получали примерно 17 % запросов, во втором квартале 2026-го — уже 30 %. Прогноз на конец года — 35–40 %, на 2027-й — больше половины.

Внутри этого блока появилась реклама, и распределилась она неравномерно: 57 % показов у Сбера, 27 % у сервисов самого Яндекса, 9 % у Т-Банка. На всех остальных рекламодателей страны осталось меньше 7 %. Три компании контролируют более 93 % показов в самом быстрорастущем формате поиска.

Это не заговор и не закрытый клуб. Объявления в нейроответ отбирает обычный аукцион Директа: показывается то, что релевантно запросу и выигрывает по ставке. Крупные игроки побеждают широким охватом ключевых слов и бюджетами, которые позволяют покрывать сотни тысяч запросов в день. Именно поэтому в блоке живут банковские продукты, а не стоматологии и автосервисы.

Почему это важно уже сейчас

Раньше мы разбирали нулевой клик как проблему будущего: поиск отвечает сам, ссылки уходят за край экрана. Теперь у этой проблемы есть цифры. По исследованию импульс.гуру, опубликованному в июне 2026 года, 90,2 % пользователей так или иначе применяют нейросети, 42,8 % начинают с них сложный поиск, а 58,9 % используют ИИ при выборе товаров и услуг. Половина — 50,9 % — не перепроверяет ответ ни в каких других источниках.

Одновременно доля самого Яндекса на российском рынке поиска выросла до 73,34 %. То есть площадка, которая всё чаще отвечает вместо сайтов, одновременно стала ещё крупнее. Для бизнеса, который получает заявки из поиска, это сдвиг в двух направлениях сразу: часть органического трафика съедает нейроответ, а рекламный блок внутри него занят чужими деньгами.

Оценка эффекта пока скромная: нейровыдача добавляет рекламодателю 1–5 % дополнительного трафика. Для банка с миллионами запросов это тысячи конверсий, для локального бизнеса — единицы. Но доля блока растёт по 13 процентных пунктов за полгода, и через год эти проценты будут считаться от совсем другой базы.

Как устроен показ

Триггер. Нейроответ появляется не на всех запросах. Чаще всего это вопросы, требующие объяснения или сравнения: «какой вклад выгоднее», «чем отличается имплант от моста», «как выбрать кухню». Транзакционные короткие запросы вроде «купить кухню Москва» реже получают развёрнутый ответ.

Отбор рекламы. Объявление берётся из обычных кампаний Директа по релевантности к запросу и ставке. Отдельного «кабинета для нейро» нет, отдельной галочки тоже. Если ваша кампания покрывает вопросы, на которые Яндекс отвечает сам, вы уже участвуете в этом аукционе — просто проигрываете его по бюджету.

Источники ответа. Сам текст нейроответа собирается из страниц, которые модель считает авторитетными по теме. Здесь и появляется второй вход — не платный, а контентный. Сайт, который цитируется в ответе, получает переход даже без рекламы.

Что делать малому и среднему бизнесу

Не бороться с банками за общие запросы. Выиграть аукцион на «как выбрать вклад» у Сбера невозможно, и пытаться не нужно. Конкурентное поле среднего бизнеса — узкие и локальные вопросы, по которым крупных рекламодателей нет: «имплантация при пародонтите Петербург», «сколько сохнет стяжка в новостройке». Именно на таких запросах нейроответ есть, а реклама в нём чаще пустая.

Вопросы в семантике. Классические ядра собирают «купить», «цена», «заказать». Ядро под нейровыдачу — это вопросы: «как», «почему», «чем отличается», «что лучше». Соберите их отдельной кампанией и ведите на страницы, которые действительно отвечают, а не на общую главную.

Страницы-ответы. Модель цитирует страницу, если на ней есть прямой ответ в первых абзацах, структура с подзаголовками, конкретные цифры и понятный автор. Это тот же принцип, что и для обычного SEO, только строже: воду нейросеть не пересказывает, а переформулированный чужой текст не цитирует.

Метрика по нейротрафику. Переходы из нейроответа в Метрике пока не выделяются отдельным источником, но их видно по посадочным: страницы с вопросами начинают получать визиты с поиска, которых раньше не было. Заведите сегмент по таким страницам и смотрите, как они конвертируют, — цифры отличаются от обычного поискового трафика.

Чего делать не стоит

Первая реакция многих рекламодателей — резко поднять ставки, чтобы «попасть в нейро». Так вы просто переплатите за обычные показы: отдельной ставки для нейроблока не существует. Вторая ошибка — генерировать сотни «вопросных» статей нейросетью в надежде, что модель их процитирует. Модель обучена на том же материале и пересказ самой себя не считает источником. Третья — ждать, пока формат «устаканится». За полгода доля выросла с 17 до 30 %, и никакого равновесия впереди не видно.

Если заявок нет уже сейчас, начинать стоит не с нейровыдачи, а с базовой диагностики: почему сайт есть, а заявок нет. Нейроответ усиливает работающую воронку, но не чинит сломанную.

Коротко

• Нейроответ закрывает 30 % запросов Яндекса, к концу года — до 40 %.
• Реклама в нём отбирается обычным аукционом Директа, 93 % показов у Сбера, Яндекса и Т-Банка.
• Место для среднего бизнеса — узкие и локальные вопросы, где крупных рекламодателей нет.
• Второй вход бесплатный: страницы, которые модель цитирует как источник.
• Прирост пока 1–5 % трафика, но база растёт по 13 п. п. за полгода.

Частые вопросы

Можно ли купить рекламу именно в нейроответе?

Нет. Отдельного размещения нет, объявления попадают туда из обычных кампаний Директа по релевантности и ставке.

Видно ли в Метрике, что переход пришёл из нейроответа?

Отдельного источника пока нет. Оценивать можно косвенно — по посадочным страницам с вопросными запросами.

Что важнее: реклама или попадание в источники ответа?

Для малого бизнеса — источники. Аукцион на массовых запросах выигрывают крупные бюджеты, а цитирование зависит от качества страницы, а не от денег.

Стоит ли переписывать весь сайт под нейросети?

Нет. Достаточно нескольких страниц, которые прямо отвечают на вопросы клиентов вашей ниши. Остальное — обычное SEO и рабочий оффер.